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王怡红:论农业新技术传播

作者: 发布时间:2011-01-10 09:43:06 来源:
  自本世纪六十年代开始,在美国等发达地区以及一些亚洲、非洲、拉丁美洲等发展中国家,农业新技术传播研究就已同新事物传播研究一起成为传播学研究的一项重要内容。在我国,有关农业新技术传播的研究还是一个崭新的领域。

  本文以农业新技术传播为研究对象,运用传播学的基本理论以及通过实地调查所获得的事实资料。比较完整地描述了我国农业新技术传播和现状,分析了新技术传播要素的作用和特点,并对我国农业新技术传播的科学性及其基础理论做了初步探讨。其目的在于提高人们对农业新技术传播的科学认识,并为今后的深入研究提供参考和研究线索。

  农业新技术传播同其它新事物传播一样,是促进国家发展和变革的重要因素。农业新技术要转变为生产力,其中心环节是传播。笔者认为,我国农业新技术传播研究的着眼点应该放在对农业新技术信息传播的研究上。为了对此进行较细致的研究和了解,笔者参考国外有关资料,将我国农业新技术传播划分为三个阶段,以说明农业新技术传播是一个过程。在这个过程中,始终充满了传播者和接受者通过各种传播渠道进行的有关农业新技术信息的交流活动。在论述中,笔者还根据接受者在创新程度上存在的差别,将他们划分为早期接受者和滞后接受者,并对两者的特点作了比较分析;对于大众媒介传播渠道和人际传播渠道在农业新技术传播中的不同作用也进行了初步研究;并对如何发展我国农业新技术传播提出了几点看法。

  全文除序言外,共分五章。

  第一章:农业新技术与传播

  1.农业新技术与传播是紧密相关的一个整个没有传播,农业新技术只能停留在试验田、实验室里,或者作为样品、展览品束之高阁。

  2.任何一项农业新技术都有有两个组成部分。1)能体现新技术的材料或实物,2)以及能体现新技术的信息形式。农业新技术信息与新技术关系极为密切。它还表示人们在共同的传播活动中,彼此交流的有关新技术的知识、兴趣、态度和情况等。我们一经参与农业新技术的传播,便开始了一个信息寻求、加工和传递的过程。

  第二章:农业新技术传播过程的三个阶段

  1.农业新技术传播不是一蹴而就的,它需要有一个渐进和发展的过程。它是各个有意义的、相互关联的发展阶段构成的,在这个具有阶段性的传播过程中,接受者与传播者的信息交流贯穿始终。

  2.我国农业新技术传播可划分为三个阶段。初级阶段是传播者和接受者扩散与获知有关新技术存在的信息的阶段。

  3.中期阶段是接受者通过对新技术效能的观望形成肯定(或否定)态度的阶段,也是传播者通过各种信息传播方式戏说其采用的阶段。

  4.后期阶段是接受者决定采用与否和决定正式彩的阶段,也是传播者通过继续向接受者提供有关使用等方面的信息,巩固接受采用者的决心并通过接受者正式采用与收获得反馈信息阶段。

  第三章:农业新技术的传播主体

  1.农业新技术的传播主体是由两个群体构成的,他们是农业新技术的传播者和接受者,在传播过程中,他们表现出不同的作用和特点。

  2.在我国已初步具备了一个有中国特色的、多形式、多层次的农业新技术传播体系。农业新技术的传播者是促进传播的人。在新技术的传播过程中,传播者具有传递信息、把关、示范和发展创新的作用。

  3.农业新技术接受者,是指居住在农村的农民。在新技术的传播过程中,接受者分期采用新技术是农业新技术传播的一个特点。这是由于人们在创新程度上存在的判别决定的,是一种客观存在。

  4.早期接受和滞后接受者在社会特征、个性特征和传播行为特征等方面存在明显差异。早期接受者比滞后接受者社会地位高、经济状况好,具有更高的教育程度,商品生产意识强。他们具有冒险精神和判推理能力。他们较少宿命论思想,社会信息交流活动多,接触大众媒介时间长。

  5.研究传播者和接受者的不同角色以及划分接受者的目的在于认识、比较和把握传播主体的特性及其特征,以便有针对性地提高传播主体的素质。

  第四章:农业新技术的传播渠道

  1.我国农业新技术的传播渠道大致可以或分为大众媒介传播和人际传播渠道两大类。大众媒介传播渠道包括报纸、广播、电视、电影、录相、幻灯和期刊等。人际传播渠道包括集中和分散两种形式。集中形式主要有示范、培训、合同、协作和会议交流等。分散形式主要有串门聊天、农贸集市、婚喜庆事、聚会和外出交往等。

  2.传播渠道与信息之间存在着极为密切的关系。不同传播渠道传递的信息具有不同的特点和作用。大众媒介渠道所传递的信息告知性较强,而人际渠道所传递的信息劝说性较强。较之人际传播渠道,大众媒介在农业新技术传播的初期阶段作用更大,而人际传播渠道在农业新技术传播的中期阶段作用更大。传播渠道也代表着一种传播方式,在它们传递农业信息的同时,也传递着自身的信息。传播渠道自身的特点与形式能给原有的信息效果增添新的的含义。

  第五章:结论

  1.农业新技术传播是科学研究领域的一个重要领域。农业新技术传播的研究内容丰富、涉及面广、可研究的问题多,其研究成果应用性强。目前,我国已具备了农业新技术传播研究的有利环境,我们要不失时机地建立一套富有中国特色的农业新技术传播的科学理论。

  2.农业新技术传播是农业新技术信息的传播。农业新技术的传播过程自始至终是一个活跃的信息传播过程。住处传播是农业新技术传播的出发点和归宿。

  3.掌握科学的传播方法是提高传播效果的唯一途径。农业新技术的传播者应注重农业新技术住处的传播,针对不同的接受者,采取不同的住处传播方式,充分、合理地利用传播渠道,及时、不断地收集反馈信息,从而有效地缩短传播过程。