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中国社会科学院新闻与传播研究所

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从“零成本”模式看新闻网站活动经营

作者: 周 飞 发布时间:2015-06-25 13:26:00 来源:人民网

开展活动自己不花一分钱,这就是芜湖日报报业集团旗下芜湖新闻网中江论坛的经营之道。2013年中江论坛开展网友活动53场,所需支出全部来自企业的自愿相助,论坛惟一提供的是媒体平台资源。

对于建网才七八年的芜湖新闻网来说,因其拓展资源及品牌塑造等各种因素的影响,本身创收压力较大,如果每次开展网友活动都由网站自行支付,一年累计下来就不是一笔小数目。中江论坛开办以来,一直在策划话题,开展活动,特别是近两年人气看涨,影响力扩大,也由此引来诸多商家企业主动洽谈资源互换合作,2013年论坛实现了“零成本”举办活动的目标。通过开展各种活动,扩大了商家企业的知名度和影响力,提升了芜湖新闻网及中江论坛的美誉度和公信力,凝聚了网友的忠诚度和向心力,各方受益,皆大欢喜。

策划与技巧

每家网站几乎都开办了论坛,有的单纯只做影响力,有的既做影响力也兼顾经营创收,芜湖新闻网在影响力和经营创收方面都取得了较为理想的效果。在实践中我们认识到,要运作好这一模式,策划至关重要,技巧非常关键。

1.善于客户分析

中江论坛每次拟与客户开展合作之前,首先要对客户的基本情况进行分析,了解客户属性和需求,最终选择合适的主题来契合客户所要宣传推广的产品。只有从客户的角度出发,有的放矢地为客户策划符合他们需求的主题方案,才能打动客户,获得合作机会。如2013年5月,中江论坛策划的“节油是金,芜湖新闻网为您支一招”活动,就是针对有车族普遍关心的“节油”话题策划的,上线后随即引起共鸣,反响强烈。参与活动的企业老总十分感慨,说没想到第一次与中江论坛合作,竟获得这么好的效果。同年8月,这家企业又主动与我们联系,再次开展合作。

2.精心制作标题

看报看题,好标题引人入胜。网络时代,碎片化的内容让人目不暇接、眼花缭乱,惟有那些夺人眼球的标题会成为网络读者的首选。中江论坛十分注重对网友帖子的标题进行润色和推敲,对活动主题也是精心打磨。2013年7月,芜湖市区涌现出多家“密室逃脱主题馆”,以此类新鲜事物为话题组织活动,精心制作一个“很跳”的活动标题,一定会引起网友的强烈关注。中江论坛在与客户的接洽中发现,这个活动可以展示参与者的推理思维和团队合作精神,于是“挑战你的IQ,你是团队中的BOSS吗”的主题应运而生,引来众多网友参与。事实证明,中江论坛推出的这个俏标题,比诸如“参与密室逃脱真人版”“带您体验逃脱的乐趣”等标题更加时尚醒目,客户对此十分满意。

3.关注社会现象

当今社会人们关注的事情很多,五彩斑斓的社会给人们的生活和工作创造了许许多多的话题。譬如,“快节奏”几乎成了现代都市生活的代名词。其实,这种快节奏一定程度上使人们忽略对健康的重视、对朋友的关爱和对家人的亲情。2013年下半年,随着高淳亚溪“国际慢城”名声大噪,越来越多的人尤其是年轻一族,渐渐开启了闲暇之余的慢生活之旅,欣赏大自然美景,呼吸清新空气,放松身心。针对这一社会现象,中江论坛推出了“都市慢生活”话题,引起网友共鸣,论坛主题帖和微博留言更是热闹非凡。为了让网友真切体验和享受慢生活,论坛利用平台资源与芜湖一家知名酒店联袂策划了一场“周末广式早午茶”试吃体验活动,让忙碌了一周的人们在周六或周日睡到自然醒之后,带着愉悦的心情前往酒店,慢坐静心,听着音乐,品尝美食,忘却烦恼,抛开一切,真切体验“都市慢生活”。通过中江论坛的运作传播,许多怀着对慢生活好奇心的消费者纷纷前往该酒店品尝享受,活动取得了意想不到的效果,也给酒店带来了理想的收益。2013年上半年,该酒店曾与中江论坛合作开展活动,因为效果好,才有了这一次的进一步合作。

4.侧重百姓活动

论坛活动做得好不好?网友参与度高不高?最直观的表现形式就是网友的点击回复有多少。哪些活动能够带来高点击量呢?中江论坛的实践表明:倾情百姓的策划最受网友喜爱和关注,“接地气”的活动最受市民欢迎。那些高端高雅高深的策划活动,大多数百姓不易接受不易沟通也不易融入。中江论坛从2007年11月开办至今,一直秉承“为百姓策划”的活动宗旨,每年都要策划数场易于百姓参与的线下活动,赢得了网友的交口称赞。如街区趣味运动嘉年华、体育运动比赛、采摘、观影、“掼蛋”英雄会等。这些普通市民喜爱且感兴趣的活动,不仅带来了极高的参与度,还让一些互不相识的网友通过活动相识了解,大家玩得开心,其乐融融,创造出了“家”的良好氛围。

5.打造精品活动

中江论坛在侧重百姓活动的同时,也致力于打造精品活动,旨在进一步提升论坛活动品质。2013年4月,由中江论坛策划发起的“大爱无疆·爱传雅安”祈福活动,就是一场有意义、有品质的网络活动。活动当晚,数百名市民从四面八方齐聚芜湖凯德广场,他们在祈福墙上签名,手持蜡烛默默为雅安地震灾区人民祈福。活动现场,“心”形烛火中用蜡烛排列成“雅安4·20”,以此表达芜湖人民对灾区人民的真挚祝福。又如,2013年“六一”儿童节来临之际,为帮助贫困儿童和留守儿童过一个难忘的节日,中江论坛联合芜湖阳光爱心协会,举办了一场爱心义卖活动,所得款项全部用于孩子“六一”当天的活动。乘坐长江观光游轮、参观芜湖科技馆、观看3D电影,孩子们玩得非常开心。策划开展此类精品活动,中江论坛看重的是社会效益,便由此树立中江论坛的权威性和公信力。

机制与动力

芜湖新闻网中江论坛营销如此活跃,与行之有效的考核机制不无关系。譬如,对总发帖量的考核以动态数据为基数,每月增量须达到20%,主题帖须占总发帖量的一定比例;论坛首页头条须每日更新,推荐内容必须及时更新,置顶帖必须及时清理,如果未完成各项指标,会有相应的减分措施。同样,若每月发帖量高于预期值也会有加分措施。这种考核机制充分调动了论坛工作人员的积极性,强化了责任意识和进取精神。为了搞好搞活中江论坛,员工们开动脑筋,集思广益,精心策划,全方位互动。有数据显示,中江论坛目前拥有会员13万,日活跃会员超过5000,并且还在不断增长。与此同时,中江论坛还结合芜湖新闻网新浪官方微博、腾讯微博、微信订阅号等新媒体,开始从本土论坛向行业消费媒体转型,逐步朝互动营销平台与区域电子商务平台方向发展。

通过2013年的试水,中江论坛无论在服务网友,还是在与企业维系上,均取得了良好的社会口碑,也获得了可观的经济收益。正是基于多媒体全方位的互动,让企业看到了论坛的影响力,多媒体合作已成为论坛性价比较高的一种营销推广手段。如2013年中秋节前夕,中江论坛专门为芜湖一家知名食品企业策划了一场推广活动,名曰“情系中秋送祝福”。所采取的推广形式就是论坛加微博齐头并进,活动转发量达579人次,阅读量达9万多人次。活动开展后,芜湖新闻网和这家食品企业的粉丝直线上升,分别净增3000多人。在进行线上活动推广的同时,中江论坛还积极组织网友开展线下活动,带领网友到这家食品企业参观,让消费者与生产者零距离接触,面对面交流。通过这次活动,这家食品企业赚足了人气,赢得了丰厚的销量。

通过几年的运作,中江论坛营销模式逐渐成熟,体现出以下几个特点:其一,论坛完全可以作为营销平台,及时发布和传播商家企业的产品介绍和销售信息;其二,论坛具有自由性、隐匿性和交互性特点,为大众所青睐,通过它捆绑微博延伸传播,可以提升商家企业的知名度,扩大产品的推介力度;其三,论坛可以针对不同的客户群,按主题分类,明确用户定位,在开展活动的同时提高其推广效率和转化率。

(本文原载《中国报业》,作者单位:芜湖日报报业集团)