中国互联网的蓬勃发展超出了所有人的想象，从1987年9月14日北京计算机应用技术研究所发出了中国第一封电子邮件，中国人完成对互联网的第一次触碰，到今天中国网民数量发展到3亿多，互联网已然成为人们工作生活中不可或缺的一部分。互联网为中国人提供了崭新的观点表达和交流的空间，也孕育了中国公民社会的诞生。尤其是随着2008年汶川大地震的爆发，网民的公益力量借助网络实现了有力的表达，透过这次地震不仅彰显了公益的力量，也彰显了网络对于公益的价值。公益门口网站既是传统意义上公益资讯发布的平台、也是公益观点交锋的舞台，更是有公益想法和行为的人联合的纽带。它担任着传播宣传的功能，教育普及的重任。
本论文选取了目前国内最知名的三大门户网站的公益频道——新浪公益频道、搜狐公益频道和腾讯公益频道，分别追踪了此三大公益频道在4月23日至4月30日期间的公益频道首页上的信息，并对这8天内三大门户网站公益频道的首页上呈现的文字和图片等信息进行分析和解读，以此找到目前公益门户网站在信息传播上的特点。
采取这样的分析方式源于对现代人阅读方式的理解，随着互联网的发展，信息进入了大爆炸的时代，浅阅读因此一种潮流，在阅读网页或文章的时候，读者通常改变了原有通读一便甚至一篇文章读几遍的习惯，而是选择先总览目录，然后再对个别感兴趣的信息进行详细阅读。这种阅读方式要求网站在进行信息发布时把最关键的信息以最吸引人的方式放在最醒目的位置。因此，通过对公益首页上呈现的信息的解读，可以找到各公益门户网站在信息传递上的侧重和特点，并借此发现目前公益传播的状况。
发现一：公益类资讯在所有资讯中所处的位置依然弱势
2008年汶川大地震后，大量的民间组织涌现，很多人称2008年是公益的元年，公益的春天即将到来。确实，2008年的大地震似乎一夜间震醒了国人的公益意识，捐款、捐物、献血、关注……，第一次大规模的全面介入；而公益组织也通过汶川大地震救援和灾后重建的舞台获得更多发展的空间和资源。但是，在这一突发事件过后，这种公益热情和公益参与又会持续到如何？公益真的就此成为民众普遍关心的一个话题吗？
通过查看公益频道在首页当中的位置，以及公益资讯在首页上出现的频率就不难做出判断。在所观察的三大门户网站中，每个门户网站的首页顶部都有网站各频道的列表，每个门户网站的频道数量不一，但都会通过粗体或改变颜色对特定的频道进行突出显示，目前得到突出显示的频道主要有新闻、财经、娱乐、体育、汽车、科技、女性、时尚、读书、游戏、视频、世博、世界杯、房产等；从突出显示的频道类别可以看出经济、娱乐、生活相关的资讯仍然占据了主流，而公益频道虽然也位列各频道中，但没有在任何一家门户网站将其突出显示。
在主页面的版块内容中，以上提到的主要频道各有一个大的版面展示多个条目的信息，其中，新闻、体育、娱乐、财经三个频道基本上占据了页面最前端的位置，是最容易被读者看到的。而其他一些小的频道会共同拥有一个版面，比如社会与军事共占一个版面、女性与时尚共占一个版面等。而公益频道则未在任何一个版块中出现。
通过对主页显示信息的情况进行分析就可以发现：广大媒体和公众关注更多的还是止于两个层面，一是实用化的功能层面，以新闻、财经等为主题的频道，用以保持和社会的沟通，增加实际的利益；二是娱乐消遣层面，以体育、娱乐、读书、视频等频道为代表，用以使生活趣味化。现在在整体资讯中，公益并没有占据重要的位置，成为媒体和公众关注的焦点。所谓的公益元年和公益春天的到来虽然已经伴随着公益领域的不断壮大和发展，但是与其他强势的信息源相比，还差得很多，更多是圈内热闹，但是在大环境中还是属于弱势的声音。所以，目前公益尚没有形成具有全民动员和全民吸引力的能力，在总体的资讯中仍然处于相对弱势的地位，具有很大的发展空间。
当然公益所包含的内容非常的广泛，很多时候，公益的新闻、事件或人物可以出现在新闻、体验、娱乐等频道，但多数属于个别现象或借机上位，不影响整体的论点。
发现二：新闻资讯、人物及企业公益是三大公益门户网站中均占据重要位置，搜狐和腾讯的观点及评论类内容更加丰富、深入。
通过对三大公益门口网站已有内容模块的分析可以发现：
搜狐公益频道的核心模块有13个，分别是：新闻资讯、益论坛（每期设置一个主题，由不同人士发表观点和讨论）、我们在行动、公益观察、公益会客厅、公益人物、见证与参与（包括公益项目和公益活动）、公益红黑榜、企业公益、公益博客、大家帮助大家、我们一起做公益、特定领域的公益动态（共类出四类：弱势群体、医疗卫生、社会福利、环境保护）；
新浪公益频道的核心模块有10个，分别是：新闻资讯、公益社区、独家策划（特定主题的公益活动）、公益进行时（按照主题分为志愿者、募款、媒体3个小类）、公益访谈、爱心人物、网络公益、企业慈善、爱心微薄、公益广告；
腾讯公益频道的核心模块有14个，分别是：新闻资讯、在线募捐（包括时间和善款）、腾讯网络公益产品推荐（如爱心果，可增加使用者对网站的粘度）、腾讯有爱（腾讯的公益活动/项目）、特别策划、合作推荐、、公益大讲堂、公益活动（按照主体分为活动快递、企业动态、公益组织活动3小类）、爱心榜单、公益人物（包括人物动态、百姓故事、公益明星、人物访谈、公益企业家和社会各界）、公益话题（包括观点交锋、监督曝光、言论观察、网友出招、公益理念、公益生活6个子版块）、公益社区（包括爱心论坛、公益博客、网友互助）、公益宣传（包括公益知识、政策法规、公益视频、公益音乐4小类）、新闻宗览（与公益资讯类似，又细分为公益资讯、活动报道、人物动态、绿色环保）。
从以上的栏目划分中可以看出，三大公益门户网站在内容的组织和呈现上具有很多共性地方和各自的特点：
首先，共性的方面中，公益新闻资讯、公益人物、企业公益都是三大公益门口网站共有的版块，当然，三大公益门口网站在具体版块的内容选取等方面还存在较大的区别，但总体来看三大版块是共有的重点，尤其是在公益人物中，虽然不同的公益网站对各类人物的关注侧重点有所不同，但公益明星均在人物中占有较大的比例。
从整体的栏目设计和呈现上，腾讯公益频道的版块设计按照大版面加下属子版面的设计方式使的页面的条理非常清晰、可读性强。
在版面内容上，搜狐和腾讯对公益观点和公益主题的讨论比较深入，例如搜狐的公益会客厅会每期选择相关的专家就某一话题发布观点和看法、益论坛会定期选取特定主题请多为人士针对性的发布观点和讨论，但搜狐对公益观点和公益主题的呈现以人物为核心，以上提到的两个栏目，在版面的视觉感受上，以呈现人物为先，首先看到的是人的相片或名字，然后才是观点。腾讯的公益观点和主题的呈现主要集中在公益话题版块，从特点上看，重在突出观点、并注重网友、公众的声音，同时，腾讯的观点类内容本身具有较强的前瞻性和倡导性。例如：在公益理念中突出新的公益精神，在公益生活中塑造公益生活方式，具有引领理念和塑造用户的意图。新浪的版面能够体现的观点和言论非常少，主要是对企业、公益人物、公益项目的动态进行报道，有流于表面之嫌，更像是一个宣传类的网站，缺少网站自己的灵魂。
另外，腾讯还包含有公益知识普及的版块，如公益大讲堂、政策法规等。
发现三：网站互动性得到普遍重视，腾讯的表现尤佳
在网站的互动性上，三大公益门口网站均有所尝试，以社区、博客、论坛类的版块为主要的体现形式，但具有各自的特点。其中新浪的公益微博很好的借用了新浪微博的功能增加了即时性和互动性的效果，但遗憾的是，目前的微博主要是企业、基金会或特定项目的微博推荐，为企业、基金会或项目进行宣传推广的意图非常明显，而具有公益观点类的微波没有体现出来。腾讯则把其擅长的互动性发挥的淋漓尽致，包括在线的募捐以及相应配备爱心记录、与QQ农场相联系的爱心果、公益月捐徽章等QQ产品，使腾讯公益与网站使用者的现实生活紧密相连，一方面体现了互动，一方面增强了网友对腾讯网站和公益参与的粘度。另外，网友出招和网友互助等栏目也充分体现了重视草根观点、展示草根意见的精神。
发现四：借人物说话，尤其是借明星说话成为公益信息呈现的主流选择
无论是新闻资讯还是观点看法，三大网站均偏向突出人物，借人物来打动对网站用户眼球的吸引。以搜狐的公益频道为例，随意选取一天的搜狐网页发现，在所有版面的信息中会出现了几十个人物的名字，包括明星、公益言论家、企业家、政府官员、知名社会人士等，其中在各类人物出现的数量上以明星的出现数量最多，频率最高，其次是知名的企业家、再次是社会人士或公益言论家。
通过这样的人物出现频率的分配可以看出，在进行公益传播中，传播者已有的知名度是被选择的重要考虑因素。而就各类人物在公益信息中出现的角色主要可以分为以下几类：
明星出现时的主要角色是参与某些公益活动、或者为某个公益组织或公益项目进行代言、或者是自身或号召进行捐款等，从传递出来的信息的特点上可以看出，明星对于公益传播的功能主要还在于借助明星自身的影响力对某些公益事件、公益组织或公益项目进行宣传以提升知名度和社会影响。同时，也包括对明星自身公益形象的树立。但是对于公益问题的探讨和深入的影响则非常有限。虽然也有部分栏目设置了公益明星聊公益话题，比如马云、周迅聊环保；巩汉林、关牧村等聊如何保护东北虎等，但明星对特定公益问题的观点和看法估计很难让人信服，不具有实际的意义，更多的是一种象征。
企业家的角色则基本上跳出了明星那种标签式和代言式的模式，主要有对企业家自身公益参与行为和公益理念的解读和观点的发表，从内容上较明星更为深入一些。但是所涉及的内容依然多数于与企业有所关联，比如：陈光标——做慈善赚钱又赚掌声，马化腾——财富用于做事才有价值等。总是会和企业或者财富挂上点儿联系。谈论的内容有其自身的观点和理念，相比明星的参与要更为深入一些，但是对更为深刻和具体的公益话题则较少涉及。
公益言论家、政府官员和社会人士则更多扮演了公益知识和公益观点布施者的角色，会对特定的公益话题提出很多深刻的、独到的、具有启迪性的见解。此类人在搜狐的网站上体现的最多，搜狐的益论坛和公益会客厅每期会请相应的人员就某一公益话题进行深入的讨论和分享，是很具有深度和原创精神的，可以成为公益观点意见的重要出口。
由此也可以看出，公益网站对各类人物的角色和他们可能提供的价值和功能是非常清楚的，虽然在版面的供给上明星的相关的资讯还是主流，但是基本能做到各司其责。
但这里有所建议的是，在进行公益的传播和宣传中，受助者自身的体现，以及大众的参与也是非常重要的，或者说是非常根本的。在进行公益传播的时候，注重结合受众和大众的特点进行设计可能引起更好的效果。
发现五：有部分特定关注的公益领域，但领域的多元性和创新性不足
在网站所关注的公益领域上，搜狐特别将四个领域分为独立的模块，给予特别的关注和呈现——弱势群体、医疗卫生、社会福利、环境保护；腾讯虽然没有特别的领域划分，但是在新闻宗览版块中有一块专门关于绿色环保的资讯模块。新浪则是在公益进行时版块的募捐子版块中将助学、扶贫和扶弱特别列出。
由此可见，在对特定公益领域的关注上，公益门户网站的态度各不相同，有的公益网站专注于某些特定领域的项目、活动或资讯，有的则没有特别的偏好。而所关注的特定领域则均属于公众较为关心的、具有广泛社会影响的领域。
除了特定的关注版块外，把三大公益门口网站首页所呈现的信息按照所属的公益领域进行分类也可以发现：公益网站所关注的领域多集中在一些特定的传统领域，体现最多的是环保（如低碳、节水节能、治沙、循环利用、垃圾回收、焚烧、生物多样性等等），其次是时效性较强的地震救灾、抗旱，还有医疗卫生与健康（网瘾、 、疫苗问题、白血病、自闭症、乙肝等等）、权益保护（消费者权益、职工权益等）、动物保护（流浪猫狗、野生动物保护、海豚等等）、孤残救助、扶贫、助学、公益发展（如资金模式、志愿者、公益营销等等），这些多属于传统的公益领域，而新兴的公益领域较少。在少有体现的较新的公益领域出现了交通安全、爱耳日健康科普等。
发现六：公益宣传出现了趣味化和娱乐化
在全面娱乐的时代，公益也要脱离了悲苦的形象，进入趣味和娱乐的圈子才能更加吸引人。以往常见的，例如希望工程的大眼睛、贫困山区学生的残破教室、残疾孩子残缺的身体等没有成为各大公益门口网站展现的重点。相反，出现了诸如公益广告、公益音乐等独立的版块，而公益广告自身的设计融入了更多的创意和艺术体现，让人在视觉上以美的享受的同时带来深刻的震撼。在内容的表达上也体现出含蓄绵长的特点。同时，公益音乐更从听觉上带来很多通感的感受。
总之，公益宣传不再以单一的用悲惨来获取同情为噱头，而是更多的融入了真实的、含蓄的、美妙的、多感的刺激因素。
发现七：门户网站也有自己的公益项目并会重点呈现
除了呈现公益的资讯和观点话题外，搜狐和腾讯的网站上具有各自的公益项目的发布和参与，如：搜狐的我们在行动、腾讯的腾讯有爱都展现了网站自身发起和投入的公益项目，使得两个公益门口网站不仅作为公益的资讯和观点的平台，也是真正的公益的践行者，从而更好的树立了公益门口网站的形象，产生了送人玫瑰手有余香的效果。而就项目本身的丰富性和多样性而言，腾讯所开展的项目更多、持续性更强，这与腾讯自身有专门的公益基金会的支持不无关系。新浪在此方面则少见建树。
发现八：新浪的公益频道流于皮毛，搜狐和腾讯的略胜一筹
从三大公益门户网站首页所呈现的整体信息量上看，存在以下的递进关系：腾讯公益频道》搜狐公益频道》新浪公益频道。在呈现的信息的内容品质上，新浪的内容过于单一，多为事件性的新闻资讯或机构、项目的动态信息，观点类原创性内容少；搜狐和腾讯各有千秋，搜狐对公益言论人士和社会人士等的利用充分，有很多原创性的内容呈现，体现了很好的专业品质；腾讯则此基础之上增加了互动性和与自身产品和联动性。从三个网站的总体评价上，新浪、搜狐、腾讯是逐一递进和深入的。
通过上面的分析和解读可以看到，在门户网站中，公益频道远没有形成核心的竞争力和吸引力；新闻资讯、公益人物和企业公益仍然在公益频道中占据重要位置；公益网站的互动性得到重视，但依然需要借助人物尤其是明星提升人气；对公益领域的关注多元性和创新性有待提升；公益宣传出现趣味化和娱乐化的倾向。