长期以来，中央媒体依靠自身强大的国际传播能力，通过“媒体外交”的形式产生了积极的公共外交效应，是中国提升国际影响力、扩大国际话语权的“排头兵”。而布局中央媒体的高端智库建设，使其成为“国家软实力的重要载体”，在中国公共外交史上具有里程碑式的意义。
发挥公共外交潜力的基本条件
全国政协外事委员会副主任、察哈尔学会主席韩方明博士指出：专家团队（研发思想产品）与对外传播（传播思想产品）是智库建设的两个“车轮”，缺一不可。而中央媒体既拥有一批专家型新闻工作者，又建立了全面的对外传播平台和网络，其智库可发挥的公共外交潜力不言而喻。总的来说，其潜力的形成包含了以下三个基本条件：
第一，设立了实体机构，形成了可供决策咨询的专业领域。1983年 1月，经中宣部批准，新华社新闻研究所成立（脱胎于新华社原新闻研究部），是新中国成立最早、规模最大、实力最强的中央媒体所属新闻研究机构。其成立之初的主要任务之一就是研究如何让新华社的新闻打进国际市场。在公共外交方面，该所公开发布的“思想产品”主要集中在中央媒体的对外传播战略、策略及其人才建设。目前，中国知网上收录的相关成果共46 篇，占6.7%（截至2015年1月22日为681篇）。1995年该所高级记者徐熊发表的《中国对外宣传的一个窗口——记美国金山弯区“华声”电视》，描述了中国在美国建立国际广播电视的公共外交效果，是该所关注公共外交的开山之作。从2008年开始，该所在逐步开展对外传播研究的基础上，还专门设置了“中国智库”研究岗位，从事中国智库的建设和研究工作，包括中国对外的思想文化和意识形态领域的建设。而人民日报社正式的智库建设相对较晚，于2002年12月建立新闻研究中心（所属单位），并于2014年重组为研究部（为社内设机构，与办公厅、总编室、评论部等属同一水平框架）。其编制方案明确提出，要研究国外新闻媒体的海外发展现状、政策和趋势，提出有关研究报告为领导决策提供参考，并积极开展对外学术交流。成果方面，该部于2009年出版《外国人眼中的新中国》一书，研究了建国60年来30余个国家96位外国名人讲述、评价新中国的文章，是研究中国对他国意见领袖展开公共外交效果的重要成果。从服务于国家整体外交战略和公共外交发展的角度来看，中央媒体智库长期关注的决策领域主要是媒体外交范畴内的对外传播问题。尤其是新华社新闻研究所，在国内新闻业界、学界十分活跃，为党和国家的相关政府部门贡献了很多价值颇高的研究成果。
第二，培养了具有一定影响力的代表人物和专职研究人员。目前，除了人民日报社、新华社以外，中央电视台在总编室设立了研究处，中国国际广播电台设立了研究室。这些中央媒体都给予上述研究机构配备了专职研究人员，如人民日报社此前成立的新闻研究中心获得了40人的编制名额。这些研究人员的组成结构主要有两个来源：一是长期从事对外传播的研究人员，二是长期在一线业务部门转而从事相关研究的记者、编辑，培养了不少具有影响力的代表性研究者。新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任唐润华就是前者的代表。他长期致力于我国新闻事业、中外传媒发展战略的研究，两次获得中国新闻奖新闻论文奖，发表过大量涉及公共外交的研究成果，包括《大众传播与国际关系》（北京广播学院出版社，1999年）等，2009年作为首席专家申报的《中国媒体国际传播能力建设战略研究》课题成功中标国家社科基金重大招标项目。不仅如此，唐润华研究员在国内社交媒体上颇为活跃，新浪微博粉丝近6.5万，在官方、民间话语体系的影响力都很突出。而人民日报社研究部副主任、高级记者钱江，见证过中国“乒乓外交”的整个报道过程。他曾任《人民日报》海外版副总编辑，对外传播业务熟练，组织采写多篇中国新闻奖报道，曾获由中国人民大学、复旦大学等10家新闻学院联合评选的2009年“中国传媒思想年度人物奖”。他关于公共外交领域的相关研究见诸《邓小平与中美建交风云》（2005、23万字）、《周恩来与日内瓦会议》（2005、38万字）等著述。可见，中央媒体智库建设的一大特点就是，研究人员不仅有理论素养，更有实践基础。实践可以给养一手的研究结果，理论则能贡献一流的决策参考。
第三，信息采集、资金来源、学术交流、成果转化得天独厚。要想有效地发挥中央媒体智库的公共外交作用，除了上述的软实力，相关的硬条件也至关重要。在信息采集方面，除了新闻报道所需的常规工具外，中央媒体拥有多年来形成的内部数据库，如人民日报社的人民网数据库、人民舆情库；在海外拥有大量的分支机构和驻外记者，形成了一个相互连接、互为补充的信息采集网络。在资金来源方面，中宣部对于中央媒体及其对外传播发展向来给予高额投入。此外，国家社科基金（中宣部主管）每年都会发布大量有关公共外交的意向课题，投入大量资金。这也是中央媒体研究机构可以申请的资助来源。在学术交流方面，中央媒体依靠北京地区国内外一流科研机构、高等学府、专家学者，展开丰富的学术交流活动。在中宣部的推动下，2014年5月，新华社与北京大学共建新闻与传播学院，同年9月人民日报社也与清华大学共建新闻传播学院，逐步形成了中央媒体智库与重点新闻院校的合力，共同致力于建设国内领先、国际有影响力的国际传播研究智库。在成果转化方面，中央媒体的优势则更为明显。一方面，中央媒体往往都设有内参渠道，有直接向党和国家领导人提交决策参考的途径，可以直接影响中国公共外交工作重大方针政策的制定和落实。另一方面，中央媒体本身就是一个成果转化的孵化器。相关研究可以通过评论、调查报道等形式在国内外发布，尤其可以针对国外的广大普通读者、各界意见领袖主动设置议程。不仅如此，中央媒体也拥有自己的学术刊物，如人民日版社的《新闻战线》、新华社的《中国记者》、中央电视台的《电视研究》。很多刊物都发表了有关媒体与公共外交的研究成果。
完善公共外交功能的主要途径
目前，中央媒体的智库建设已经告别了“拓荒”阶段，处于迅速发展的过程当中。然而，要想发挥其公共外交方面的功能还需要进行精心设计。首先，中央媒体智库的研究成果大多停留在对外传播、国际传播等传播学领域。其次，部分智库存在“坐在办公室里搞研究”的问题，对于中央媒体对外交往的公共外交活动参与较少。最后，中央媒体有着研究、内参两条决策咨询的通道，一个“前台”、一个“幕后”。如何整合成为上下通达的运作体系也亟待解决。因此，我们要为中央媒体智库完善其公共外交功能选择主要的实现途径。
第一，在理论研究上成立专门研究媒体与公共外交的实体机构。中央媒体是中国在国内国际展开舆论引导的重要工具，其智库的理论研究拥有对外传播的基因优势。但是，除了新华社新闻研究所设立了中外媒体发展战略研究中心这个与公共外交相对有关联的研究机构外，其他中央媒体都未见专门研究媒体与公共外交的实体机构。未来，可以选择在人民日报社、新华社、中央电视台的现有智库机构下，设立专门研究媒体与公共外交的研究实体。在研究问题上，应当配合国家整体外交、对外传播的整体规划，长期研究中央媒体参与公共外交建设的理论与实务，短期跟踪本单位参与的公共外交活动进行效果评估。在研究方法上，除了选取中央媒体对外传播的新闻报道进行文本分析、内容分析，还可以通过调查问卷了解中央媒体对外传播在海外读者中产生的公共外交效果，进行深度访谈考察驻外记者对于中央媒体与公共外交的意见和建议，等等。在研究人员上，一方面招聘具有公共外交、新闻传播理论知识、实践操作的专职研究人员，另一方面可以在海外招募驻外记者从事媒体与公共外交的一线观察和研究。不仅如此，中央媒体还可以邀请外事方面的政府官员、研究公共外交的专家学者、“走出去”企业的知名企业家等组成学术委员会参与公共外交研究和建言。这些意见领袖都是中国开展公共外交的重要人物，能让相关的理论研究既能“顶天”，又能 “立地”。
第二，在实践操作上配合中央媒体对外交往活动展开战略传播。国务院新闻办公室原主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正认为，公共外交最重要的就是实践。中央媒体智库想要“真枪实弹”地实现公共外交的功能，就要积极参与中央媒体对外交往活动，通过战略传播展开公共外交实践。比如，人民日报社在对外传播内容和风格进行重要改革的同时，对外交往工作也发生了根本性变化。“媒体外交”作为公共外交的一种重要形式，开始得到重视。一方面，人民日报社社长、总编辑每年都要会见来自全世界国际新闻媒体、新闻协会组织、外国政府、外国政党、外国企业的代表团，以及在对外交往中讲中国故事、传播中国声音。在这个过程中，中央媒体智库应该全程参与此类公共外交活动的话题设计等策划工作。不仅如此，中央媒体智库更应该积极践行“走出去”战略，让自己的研究人员主动出击、走出国门，在重大国际外事活动、重要专业会议、重点外宣机会中接受外国媒体采访、在外国媒体刊文，发布符合宣传纪律的研究成果，推动“当代中国价值观念走向世界”。
第三，在决策咨询上完善服公共外交相关部门的沟通合作机制。《关于加强中国特色新型智库建设的意见》（以下简称《意见》）指出，“中央政研室、中央财办、中央外办、国务院研究室、国务院发展研究中心等机构要加强与智库的沟通联系，高度重视、充分运用智库的研究成果”。从另一个角度来说，这也意味着：中央媒体智库要进一步服务于国家公共外交相关部门的决策制定，必须自己完善相关的沟通合作机制，建立与服务部门的联系模式。在我国，直接与公共外交相关的党中央部门包括中央国安委、中央外办（中央外事工作领导小组办事机构）、中宣部（国务院新闻办）、中联部，直接相关的国务院部门机构包括外交部（新闻司、驻外使馆）；间接相关的党中央、国务院部门机构包括新闻出版广电总局、文化部、商务部、体育总局、旅游总局、侨办，等等。要想针对性的与这些部门展开决策咨询的沟通管理体系，中央媒体必须加强对智库建设的全面领导。由社长、台长等领导牵头在中央媒体内部成立智库建设领导小组，统筹好内参部门、研究部门，对内负责管理、经费、成果、合作交流等沟通必要的体制改革，对外要积极与相关部门建立长期、有效的决策服务及购买机制。此外，中央媒体智库还可以与推动我国公共外交的其它单位形成决策咨询的横向沟通合作机制，包括“走出去”的中央企业、国家汉办与孔子学院、国际知名学府、研究公共外交的其它智库，等等。
推动公共外交事业的未来方向
主动引导中央媒体智库在公共外交功能上的建设，对于阐释党对外交往的理论、解读公共外交政策、研判国际涉华舆情、引导国际社会热点、为我国和平发展营造有利舆论环境将起到积极的作用。为了更好地让中央媒体智库推动我公共外交事业的发展，我们必须明确这一智库建设工程的未来方向。
第一，关注国家亟需的公共外交议题。中央媒体智库的建设要关注国家亟需的公共外交议题。短期来说，是主动配合国家“十二五”规划中对外交往重大工作的实施，更要针对“十三五”规划的相关问题进行前期研究。此外，还要结合党和国家近期在公共外交工作的热点、难点研发思想产品。比如，围绕目前习近平总书记大力开展的周边外交，中央媒体智库应当与东亚、东南亚、南亚、中西亚等周边国家的驻外记者站建立合作机制，委托长期关注当地公共外交议题的驻站记者完成相关的区域研究。而从长期来看，应当依托所在媒体的传播和交流等手段，向国外公众介绍本国国情和政策理念，获取国外公众的理解、认同和支持，树立中国和中国政府的良好形象，营造有利的舆论环境，维护和促进国家根本利益。
第二，打造特色鲜明的公共外交学派。《意见》指出，除了中央媒体外，还要在中央党校、中国科学院、中国社会科学院、部分高校和科研院所等单位推动智库建设的整体规划和科学布局。据前文分析，中央媒体智库研究公共外交、推动公共外交有着得天独厚的优势。中央媒体是宣传党的理论、研究马克思主义新闻观与传播理念的重要阵地，是研究媒体与公共外交发展的前沿战壕，是国际公众了解中国发展的第一窗口。中央媒体智库应当有志向在国内国际公共外交领域的政界、学界、业界形成一股“人心向学” 的踏实风气，打造出特色鲜明的公共外交学派。这既有利于中央媒体自身在国内外舆论环境中的影响力，更能为中国特色社会主义理论在中国对外交往领域的发展做出理论突破、产生决策影响。
第三，探索专业高端智库的制度创新。制度创新能为中央媒体打造专业化的高端智库护驾保航。一方面，中央媒体智库可以选派有影响力、有研究潜力的专职研究人员到国务院新闻办、外交部新闻司等公共外交执行部门进行挂职锻炼，了解一线公职人员策划、组织、评估公共外交的具体流程。另一方面，也应当邀请党和政府有关公共外交的部门机构委派研究型的专业办事员到中央媒体的外宣、外事部门挂职锻炼，了解媒体如何推动公共外交事业的发展，并参与中央媒体智库在此领域的理论与业务研究。除了这种智力交换方面的制度创新，中央媒体智库还可以与世界知名智库（如兰德公司、皮尤中心、美国战略与国际问题研究中心）、世界知名传媒集团智库（如WPP集团的华通明略）建立课题招标或委托机制，搭建互联互通的信息共享平台。
第四，引领媒体与公共外交的新发展。发挥中央媒体智库的公共外交效应，其根本还是要引领中央媒体参与公共外交的新发展。这种“新”体现在以下几点：研究新兴媒体与公共外交，如中央媒体在推特、脸谱等国际社交媒体上官方账号的公共外交表现与效果；拓展中央媒体智库参与公共外交的新形式，包括展开多边多国媒体合作论坛，以主办方的形式举办国际性的公共外交论坛，在达沃斯、博鳌、G20、APEC等世界重要峰会中开辟媒体外交的分会场，等等；凝聚一批新兴力量，依托海外华文传媒合作组织等媒体领域的NGO，组建中国媒体与公共外交的信息采集联盟。
中央媒体及其智库建设是我国推动公共外交事业发展的宝贵资源，既能提供高质量的决策服务，也能产生影响力大、国际知名度高的研究成果。基于目前各大中央媒体智库建设的基础，必须从党和国家公共外交事业发展全局的战略高度，把中国特色新型中央媒体智库建设当作一项重大而紧迫的任务，才能真正从思想文化方面提高国家软实力，增强我国的国际影响力和国际话语权。
作者系中国人民大学新闻学院博士生。文章来源于《公共外交季刊》