[内容摘要]：
近年来，名人代言虚假广告在我国非常普遍，已然泛滥成灾。2007年3·15晚会打假，对七宗不良事件进行了重点曝光。由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”也成为打假对象。到目前为止，郭德纲为此所受的惩罚主要是舆论谴责；对他是否应该承担法律责任尚无定论；是非黑白已然分明，但从郭德纲事后辨白、“因曝得福”显出的牛气和似是而非的冤曲感来看，这不是简单个案，而是反映了一个司空见惯的普遍现象。其成因复杂多样，广告主（厂家/商家）-广告制作者（广告制作公司）及广告表演者（名人占很大比例）-广告发布者（主要是大众传媒）各自或共同的利益诉求及诚信意识/社会责任感的严重缺失，广告受众/消费者因为媒介素养及维权意识的欠缺而给虚假广告的共谋者提供了可乘之机，更与我国相关法律存在诸多漏洞以及国民轻法厌诉的社会心理密切相关。
[关 键 词]： 名人代言 虚假广告 复杂成因 传播学 法学
Analysis On Communicational And Legal Causes Of Formation Of Celebrity Acting As Spokesmen of False Advertisements: Taking Cross-Talker Guo Degang As An Example
Abstract:
In Recent years, such phenamena as celebrity acting as spokesmen of false advertisements have run wild, unchecked and even been disastrous in China.
There are complicated and various causes of formation of above-mentioned phenamena why China have failed to bring celebrity-performed false advertisement under control. First, the advertisers, advertisement producers along with advertisement performers, and advertisement communicators(chiefly mass media)lack or neglect social responsibility and sense of honesty and ethics for seeking their respective economic interests. Second, the public as audience of advertisements have not been media literate especially encountered with false advertisements for trusting blindly and irrationally the celebrity and the unrealistic effects of the advertised products. Third, there exist many loopholes in the concerned laws which have not been strictly enforced, while the Chinese citizens distrust laws and hate lawsuits and accusations in that they have heard, seen even experienced various legal unjustice.
Key Words: celebrity spokesmen false advertisements communicational & legal causes
一、研究起因、研究价值、研究方法
近些年来，名人代言虚假广告具有普遍性，比如，“刘嘉玲代言SK-II”事件，“葛尤代言‘要造林，找亿霖’”风波，“文清代言‘眼保姆’”，“唐国强、解晓东代言治疗不孕广告”引起置疑等等。其数量之多、治理之乏力、影响之恶劣，表明名人代言虚假广告已并非处于萌芽状态，而是已成社会公害；一系列的广告门事件虽然倍受舆论谴责，学界-业界也对之进行了实践层面的紧急呼吁和学理层面的追根溯源，但令人忧虑的是违法者我行我素地在法律制裁之外闲庭信步。
2007年3·15晚会打假，对于七宗不良事件进行了重点曝光，其中涉及医疗、保健及减肥产品、手机及食品等。由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”也成为打假对象。经专家鉴定，由郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”广告，被指为虚假宣传。一是因为它与藏茶没有关系，二是使用过该产品的两个消费者也因为减肥茶没有广告所宣称的效果而先后状告郭德纲。到目前为止，郭德纲为此所受的惩罚主要是舆论谴责；对他是否应该承担法律责任，尚无定论；是非黑白本来非常分明，但从郭德纲事后辨白、越曝越红的“因曝得福”显出的牛气、似是而非的冤曲感[1]，却引起了“纲丝”和队伍宏大的“倒纲者”之间的一场口水战。
这不是简单个案，而是现实生活中司空见惯的普遍现象中的其中一例。其成因复杂多样，首先源于广告主（厂家/商家）-广告制作者（广告制作公司）及广告表演者（名人占很大比例）-广告发布者（主要是大众传媒）各自或共同的利益诉求及诚信意识/社会责任感的严重缺失，也因为广告受众/消费者因为媒介素养[2]及维权意识的欠缺而给虚假广告的共谋者提供了可乘之机，更与我国相关法律存在诸多漏洞以及国民轻法厌诉的社会心理密切相关。
这些虚假广告产生的严重后果是不言而喻的。一是损害了消费者的合理权益,对其造成了不同程度的经济损失和身心损害，二是造成了广告主、广告制作者+广告表演者、广告发布者共同的信用危机，破坏了正当竞争、扰乱了市场秩序，三是减弱了公众对法律、社会公正的信任感甚至导致零信任[3]。
20世纪90年代以来，我国传播学界-业界对广告的关注开始增多，产生了一定数量的学术成果。笔者近期以“虚假广告”、“名人/明星”、“广告”等关键词对中国期刊网全文数据库进行了长达10小时的不完整搜索，从中筛选了相关论文34篇：直接论及“名人代言广告”的有5篇，间接涉及的有9篇；研究视角一般局限于广告（营销）策略、广告设计的伦理学诉求、广告消费者心理分析、广告管理机制批判、虚假广告的法律追问等各个单一视角，而“名人代言虚假广告”是一个关涉广告学、媒介经营与管理、经济学、法学、社会学、心理学等学科知识的交叉话题，既涉及实践层面的多维策略，也理应包涵厚实的交叉性的学理支撑。目前国内对此进行多维度的交叉研究亟待拓展与深化。
学术探讨一般超前于实践层面的改进，换言之，“问题已经产生-引起业界/学界关注-提出改进措施/予以学理支撑-问题才逐步得到解决”具有一定的延时性。解决问题一般滞后于学术探讨，学术探讨只有拓展到一定的深度及广度并形成一定的“舆论场”，对广告当事人、主管部门、执法部门、高层决策者乃至全社会形成具有杀伤力的警醒度——即对虚假广告形成“零宽容”状态，才能真正推促问题的解决。因此，针对“名人代言虚假广告已成社会公害”这一现象，从单一的学科视角拓展为多学科维度，从“归因研究”到“归责研究”，从实践层面的策略分析上升为学理层面的深层拷问，从有限的学术成果数量到逐渐形成一定规模的“学术舆论场”，具有现实层面的紧迫性和学理层面的必要性。故此，拙文拟在这方面作一些添砖加瓦的尝试。
撰写本文主要采用文献分析、案例分析、自我内置式的有意识验证（笔者自身既为“讨厌广告又离不开广告”的普通受众，也为清醒的广告批判者）等研究方法，结合今年春“郭德纲广告门”事件及其各种层次的观点碰撞，旨在探究名人代言虚假广告泛滥成灾的复杂成因，为下一步继续进行法律层面的归责研究打下基础.
二、传播学层面的多重根源
（一）虚假广告的传播策略
广告作为一门沟通艺术，其有效性是“基于它对广告受众——目标消费者的针对性”[4]； 虚假广告，指的是商品经营者或服务提供者利用广告或其他方法对所提供的商品或者服务，做出与实际不相符合的欺骗性和误导性宣传行为。我国法律对广告最基本的要求是其真实性，不存在任何的虚构、隐瞒、不合理夸张等欺骗消费者的情形，即不能存在“令人误解”、“片面告知”、“设置陷阱”、“利用错觉”等情形。我国的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等对此均有禁止性规定。
美国对虚假广告的界定是出现“虚假承诺、信息不全、能引起误解的比喻、引消费者上钩的广告促销活动、视觉上予以歪曲”、玩文字游戏”等情形，就属虚假广告，将会引起法律干涉[5]。
比如，减肥、保健之类的产品只有建立在“比肥胖者更了解肥胖者”的基础上，针对肥胖者的消费心理特征而采取相应的策略和表现才有可能取得更好的效果，采用名人代言广告（甚至是虚假广告）就是近些年来出现的广告策略之一。这主要基于三点：名人在目标消费者（广告受众）中的知名度大于产品或品牌的知名度；名人与产品的个性特征比较对位，与目标消费者的崇拜点能够有效地契合；名人的拥戴者（fans，“粉丝”）与目标消费者之间有很高的重合度和很广的重合面。而广告的目的之一就是把广告受众转化为现实的消费者。
中外一些企业广告宣传成功的经验，归结起来是“实、新、奇、险、趣、美、活、诱”等策略。其中，新、奇、诱、趣等广告策略也是虚假广告常常采用的策略之一；“名人”比平常人拥有更多的社会认同度、正面评价、号召力，与虚假广告着力采取的“诱、新、奇、趣”等策略相互整合，更加易于造成广告受众对虚假广告的轻信与盲从，其广告创意内含的狡猾性与欺骗性远远高于受众的媒介素养程度。
郭德纲代言“藏秘排油减肥茶”作虚假广告，已是不争事实。作为一个男性肥胖者、一个似乎一夜之间迅速窜红的“非著名相声演员”、一个近年很受欢迎的“草根名人”，郭德纲代言这则虚假广告，契合了“新、奇”之广告策略诉求；他以“三盒抹平大肚子”、“非常谨慎”、“拍着胸脯保证负责任”等极有诱惑力的广告词和行为演示，契合了“诱”之广告策略。“草根名人+虚假广告的狡猾创意”的有机整合，使得媒介素养极为缺乏的一般广告受众难以抗衡虚假广告的欺骗性和误导性；“不同的消费者先后状告郭德纲”进而引起“广告门事件”，恰恰证明了“虚假广告+名人”模式的破坏性和易于泛滥性。
（二）广告受众的心理特征及其媒介素养的差异
一般而言，有某种生理不足的受众（尤其是女性受众），或多或少曾经有过摆脱或改善这种生理不足的强烈愿望与努力[6]；对承诺能帮助其克服或改善其生理不足的产品及其广告会敏感地关注；对产品及其广告的敏感程度、对自身生理不足的失落程度与其对广告的理性判断程度成反比：即便是他或她明明知道是虚假广告也会宁信其有效而不信其无效，否则无异于自己对克服生理不足的不战而降。
比如说，中年女性对美的追求尤为强烈，面对渐渐老去的容颜有着莫名其妙的失落感和恐惧感，她们对那些能够保持身材、延缓衰老的产品有极大的敏感和需求；女性肥胖者对自己的身材会有或多或少的失落与恐惧甚至是嫌弃，对减肥产品及相关广告会自然而然地敏感关注，因为对名人的崇拜、信任、拥戴心理而非理性地相信名人代言的广告（哪怕是虚假广告），甚至因改变自身缺陷的主观心态过于强烈而以“清醒的糊涂”方式尝试虚假广告所推销的产品，而虚假广告在视觉效果和产品效能的过度美化对非理性的广告受众更加具有诱惑力和欺骗性。因而，名人代言虚假广告泛滥成灾，主要源自以下两层原因：
一是歌星、影星、笑星、体育明星、权威人士等名人群体恰是广告受众的参照群体中的“向往群体”[7]。参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响；参照群体还会形成对个人的压力或诱惑力，促使人们的行为与名人一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥示范或鼓动作用。因为名人具有较高的公众认知度、信赖力和公信力，其行为更容易为公众所接受和盲从。
二是源自广告受众的无意识和从众心理。根据弗洛伊德的心理理论，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，也是不可预见的；根据维布兰的社会理论，消费者购买多属于一种从众行为，是为满足或追求与社会团体行为保持一致，喜欢模仿[8]。
因此，一部分广告受众“清醒地”相信名人代言的虚假广告，另一部分广告受众“糊涂地”盲从前述受众；广告受众个体变成群体化的消费者，进而成为虚假广告的受害者群体；而少数精明的广告受众虽然没成为受害者，但由于法律处罚缺位（下文将专门涉及）、媒体吸引受众眼球的“人气”诉求、广大非受害者明哲保身的不作为，难以真正地抗衡或阻止虚假广告的泛滥。
“郭德纲广告门”事件出现之后，网上“纲丝派”与“倒纲派”之间的口水战在某种意义上还原了“藏秘排油茶”的广告受众如何由“清醒地轻信、糊涂地盲从”进而成为受害的消费者的整个过程；一部分精明的、具有较高媒介素养的广告受众（其中一部分是间接受众，也是倒纲派），凭借网络、电视-广播电视-报纸-杂志等各种媒体对“藏秘排油减肥茶”及其他虚假广告进行了颠覆式的话语解构，但作为虚假广告表演者的郭德纲依旧是例外于法律处罚的媒体宠儿[9]。
（三）广告发布者的激烈竞争及其把关问题
大众传媒是最主要的广告发布者之一。虚假广告除了一部分采用违规手段通过正规媒体（电视、广播、户外媒体、正规报纸、杂志）发布之外，大多数通过一些非法渠道进行传播，传播媒体呈现出多元化的特征。这种多元化的广告发布渠道一定程度上导致了广告发布者之间竞争的激烈性，而这种竞争的激烈性也在一定程度上导致了某些广告发布机构对虚假广告的“零把关”现象。这主要归因于媒介市场经济的内在规律和不良的社会文化心理。
其一，广告发布量很大程度上决定着大众传媒的经济实力和扩大发展的机会值大小。因而，各种广告发布者之间（包括正规的大众传媒）对广告客户的激烈竞争随着广告市场的逐步饱和及整个媒介生态的严峻而趋白热化。一些大众传媒在传播虚假广告时曾经有过“罪恶感”，虚假广告也并非难以识别，但经济利益的硬性驱动和我国广告受众较低的媒介素养状况，使得大众传媒介对虚假广告采取了“降低审查标准甚至是零把关”策略，以期达到广告客户数量最大化。
其二，“法不责众”，“为之者众-羞耻感淡漠”的社会心理倾向，也大大助长了大众传媒对虚假广告的“零把关”甚至是助纣为虐；当下普遍存在着一种不良的社会文化心理，最突出的反映就是界定“成功”标准的单一化、物质化、功利化、去道德化———重结果而不重过程，胜者为王败者为寇，重经济实力轻道德评价。
其三，新闻舆论对虚假广告的集体宽容，社会舆论的零散性、缺少合力及持久性，也是名人代言虚假广告泛滥成灾的原因之一。首先，几乎所有的大众传媒都希望广告业绩最大化，来源于生存竞争的行业压力和“谁破坏共谋/共犯的利益格局，谁将被淘汰出局”的潜规则，导致了新闻舆论对虚假广告的集体宽容；那些发布虚假广告的大众传媒，作为“舆论监督的主体和虚假广告的发布者”一体同构的双重身份，“自己监督自己”的可能性微乎其微；只有那些对虚假广告真正实行“零宽容”的大众传媒才有对虚假广告进行业内舆论监督的可能性，而这类“犹大式”大众传媒的生存竞争力在实践中大多数居于劣势甚至是被淹没消解；直接遭遇虚假广告的受众虽然能够对虚假广告形成舆论压力，但由于其群体分布的分散性、媒介素养的差异性和维权意识的短暂性，难以形成制约、抗衡、阻止虚假广告的持久合力。
刊登郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告的虽是一家地方报纸，但能反映出大多数媒体“惟恐天下没新闻是真”、“监督虚假广告是随机、非持久行为”这一媒介现实。郭德纲至今依旧游离于法律处罚之外，而且有越曝光越出名的趋势。这反映了我国大多数媒体出于自身求生存的严峻现实，基本上秉持“力求少见多怪”“足情达趣乃新闻价值所在”的吸引眼球策略，对“郭德纲广告门”采取了推波助澜、惟恐天下不乱的态度。但正如马克思曾经论及的一个规则：你可以嘲笑主张诉诸法律者的暂时失败，但舆论的审判席上坐的绝对是你[10]。
三、法学层面的复杂成因
除了传播学层面的复杂成因，名人代言虚假广告泛滥成灾还有法律层面的多重根源。传播学层面成因的多元化为虚假广告的泛滥形成了一个顽固的负面“场”；现有法律条款的狭窄、模糊与漏洞，现实中的执法不严、执法不公与立法的滞后，彼此之间的整合导致了制作-表演-发布-管理虚假广告等系列环节的低成本与零代价。这使虚假广告泛滥成灾成为必然。
目前，我国涉及广告的法律、法规有《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《药品广告审查标准》[11]，等等。这些相关的法律、法规，规定过于狭窄、法律条款存在漏洞或模糊性，存有一定的疏漏，致使名人代言虚假广告承担了较低的法律成本；即便某些名人因为代言虚假广告而激起公愤，他们本身拥有深厚宽广的人力/财力资源和较大的影响力，又使其能够遮掩法律条款与其违法行为之间的对应性，而长袖善舞于法律处罚之外。
其一，《广告法》第38条规定的民事责任主体指的是社会团体，而名人不属于社会团体也不属于其他组织，他/她只是个人行为，不能适用这个条款要他承担连带赔偿责任，简而言之，《广告法》只规定了三类责任主体——广告主、广告制作者、广告发布者，而对广告的表演者/产品的推荐人（名人）没有明确的表述而被遗漏于法律条款之外。“法无明文规定不为罪”，名人一般是不受刑法的追究，也受行政法的追究（因为名人不负责广告的审批）；根据“谁主张谁举证”的原则，消费者必须要证明名人存在过错才能举证——这必须通过明显的虚假信心才能证明，而虚假广告往往是善于利用法律条款的模糊或疏漏打擦边球，而不是直接授明显的虚假新闻于消费者当把柄。消费者只能寄希望于有关部门的权威认定，而这些认定部门受经济利益的驱动而有时难保其公正性，其审查标准也过于粗化，未能有效防止虚假广告的产生。
比如，在论及广告违法的主体及法律责任时，《广告法》有这样的法律表述：
“目前许多社会团体和其他组织经常在广告中向消费者推荐商品或者服务，于是。。。。。骗取推荐，损害消费者的合法权益”“广告主、广告发布者、广告经营者之间共同承担连带责任”[12]。
刑法典的规定中连这一点也未体现；刑法局仅仅限于违法主体身份的规定，对此规定之外的、参与了虚假广告行为的人（虚假广告的表演者，比如，名人）就不能定为此罪。大多是按本罪的共犯从轻处罚；名人/明星利用公众对他的高信任度和高关注度而代言虚假广告的的法律风险较小，钻法律的空子也就不足为奇。
其二，现行的各项相关法律、法规彼此之间的不统一和相互冲突，造成现实的司法实践中对名人代言虚假广告的判决结果大相径庭；这种法律上的不严肃性即是法律上可钻的空子，无疑会助长名人代言虚假广告的心理安全感，削弱了名人对代言虚假广告的克制心理和畏惧意识，减弱了名人代言虚假广告受到法律处罚的确定程度，法律的权威也因此大打折扣。
比如，《广告法》与《反不正当竞争法》的有关罚则存在冲突。在对虚假广告行政处罚设定方式上，现行《广告法》对虚假广告的责任人“处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款”，而《反不正当竞争法》则对虚假宣传“可根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款”[13]。
其三，法律对广告主体的义务没有具体化，其笼统性和暧昧性造成法律适用方面的难以操作，兼因某些不良的国民心理，名人代言虚假广告的机率增加了。具体表现为：一些强势公民（比如，代言虚假广告的名人），对于权利性的条款，易于感知并内化于心；对于禁止性条款中的缺漏或模糊，违法者/犯罪者则是倾向于视而不见并钻其空子。这反映了“驱权利避义务”的国民心理;说到底，是“法律意识”没有根植于国民灵深处成为潜意识。
其四，立法滞后为名人代言虚假广告免受法律处罚赢得了时间和空间。这主要是因为立法者的智慧永远赶不上那些随时准备钻法律空子者的狡猾，同时因为“保持法律的安定性与修改、完善法律之间的冲突与合理对接”具有择时性和延时性。
其五，执法难/执法不力、以罚代刑、处罚过轻，法律对名人代言虚假广告无法的威慑力不够。这主要源于广告体制中存在权力交叉、地方政府不当干预、地方保护主义、其他行政部门配合不力等多种缺陷，而行政处罚又缺乏必要的处罚手段，执行困难导致法律管制的虚无；兼因某些执法人员因为经济利益的诱惑、权力因素的介入等多种原因，以权谋私，在虚假广告面前丧失了应有的原则性；
比如，我国《刑法》第二百二十条对广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，仅在情节严重时，才处以两年以下的有期徒刑、拘役[14]。
目前，我国名人代言虚假广告，本来就缺少接受处罚的法律依据；即便有打擦边球时候偶尔被诉诸法律，最终结果也是以罚代刑，经济处罚的低数额根本不足以制约其违法的冲动，不足以形成其作为名人应承担的社会责任感和羞耻感。而在西方发达国家，名人代言虚假广告，严重者除了要承受高额经济赔偿和严重的信誉损失之外，直接面临牢狱之灾[15]。这是因为，名人作为稀缺资源，在对其影响力进行经济寻租的过程中，明星广告的信号价值的有效性高，代言虚假广告的机会收益，而获得法律处罚的机率、受罚数额都很低。
其五，我国相关法律法规对消费者的保护，没有提供明确、有效的法律救济途径——“衙门难进脸难看”的现象依然存在，消费者未能及时有效地诉诸法律而对名人代言虚假广告形成强有力的制约
郭德纲代言藏油排秘减肥茶事件发生之后，迄今为止，王立堂老人告状了，但是一年多来并没实际效果；另外一女老师也状告了，但也没得到司法界的明确态度和及时的救济行为。
另一方面，由于我国的国民心理或文化心理方面的长期积淀，存在着“消费者惰性”——消费者受到虚假广告的欺骗后，如果预期投诉收益小于预期投诉成本，他就会放弃投诉[16]。这使得名人大胆代言虚假广告、广告经营者肆意制作虚假广告、广告发布者以近乎“零把关”的方式发布虚假广告，失去了道德制衡的心理基础和法律制裁的追究源（即，民不告法不究）。我国消费者遭遇虚假广告之后，基本上有这几种选择：
一是“打掉牙往肚子里吞”。这类消费者占很大一部分：受虚假广告之害的消费者不想再往自己的伤口里撒盐，尤其是不愿自己因为克服某种生理不足的良好愿望而误信广告、上当受骗的“隐私”暴露于他人面前。二是“不依不饶讨说法”。这类主体意识、权利意识较强的消费者只占少数。他们深受虚假广告之害并与相关当事人较上劲。而结果大体上有两种：
一是告而不赢；告而不赢的次数多了，或是告而不赢的消费者多了，这类者本人和其他“打掉牙往肚里吞”、“跃跃欲试者却对用法律讨说法者持观望态度的消费者”，都会逐渐对广告法的权威性、广告执法的信任度降低，以至于是“零信任”。因此，放弃寻求及时、有效的法律救济是大多数消费者的最终选择。二是告而终赢，但维权成本很高。
在中国，“轻法厌诉”是一种颇为顽固的国民心理；“爱较真”的消费者在当下中国并非占多数。因此，作为虚假广告的最大制约力量的广大消费者，因其较低的理性程度、淡漠的权利意识，就为虚假广告的泛滥大开方便之门（加强广大公民的媒介素养，是很紧迫的现实任务）。
以郭德纲代言藏油排版秘减肥茶广告为例。郭德纲无论是属于主观的故意或是客观的过失，作为“广告制作者”这个概念中的一个延伸角色——广告制作过程中的重要参与者，都是违背了责权利相统一的原则，而他为付出的法律代价几乎为零；尽管因为个别消费者将之诉诸法律，他在个人博客上“其他名人也代言虚假广告，为何独独要制裁我”、“广告审查部门是干么的”的辩白，虽然激起众怒甚至是站在舆论的对立面，但是他仅仅支付了道德成本，甚至是“因祸得福”、“因曝得福”。而广大消费者甚至包括一部分藏秘排油茶的受害者作为观众，依然甚至更为关注郭德纲的一切。这种高关注度恰好利于名人而不能制约其继续代言虚假广告的可能性。
综上所述，名人代言虚假广告，其高经济回报+低法律成本（零成本）+高人气指数/高关注率+相对显低的道德成本之现实悖论是名人代言虚假广告在法律层面的表现。这暴露了名人代言虚假广告的责任主体及法律责任方面，存在着严重的疏漏，立法预见性差及立法滞后；对名人代言虚假广告缺乏明确的问责机制导致、执行不力，导致虚假广告的违法者——名人/明星的违法成本几乎为零，权利、义务严重倒挂。
四、结 语
该文对名人代言虚假广告的普遍性、危害性及相关研究存在的探讨空间作了简单陈述，并以今年春天的“郭德纲广告门”事件为例，从传播学层面和法学层面，兼从经济学、社会学、心理学等学科视角，对名人代言虚假广告的复杂根源及多元化成因予以实践层面的剖析和学理层面的探究，以期能够进行追根溯源式的归因研究，进而为下一步继续进行法律层面的归责研究提供思维基础和文献积累，旨在形成‘发现问题-分析问题-解决问题”的正向循环；鉴于时间有限、文献获取途径的有限和笔者水平有限，该文在研究方法的规范度、表达的凝练度和立论的科学度等方面，尚存一些不足。此处不惴浅陋求教于专家同仁，以期今后能够进行较为专业的后续探讨。
注 释：
[1]“床前明月光，疑是地上油，举头望广告，不能怪德纲”。这是关于“郭德纲广告门”的一幅打油诗。参见凡布衣：《明星广告点击法律之伤》，载于《检察风云》2007年第8期，第40页。
[2]“媒介素养”一词起于西方，近些年在我国开始兴起，一些新闻院校（系）开设了相关课程，主旨之一就是“培养精明的媒介公民而非精明的消费者”。受众接触广告是无意识的，而广告主、广告制作者、发布者则是盯紧受众钱袋的精明的共谋者；广告市场开拓者不惜时力,研究如何塑造受众的消费需求及消费行为。参见W.James Potter:Theory of Media Literacy:A Cognitive Approach.SAGE Publications(2004).
[3]多少年来，在一些事关人民群众切身利益的公共领域中，只要不出命案，就没有人会付责任；让老百姓多花些钱或花冤枉钱的事情，比如教育、房地产、虚假广告，没有人会引咎辞职或受法律处罚；在一些生死相关的领域中（比如，医疗、开矿），出小事没人管，死了人也不一定有人管，只有闹大了、媒体关注、惊动高层领导，然后揪出一拔贪官处分完事。参见阿碧：《药监局，别拿生命当儿戏》，载于《检察风云》2007年第8期，第41页。
[4]肖凭、文艳霞：《解读征服女性消费心理的广告策略》，载于《长沙航空职业技术学院学报》2007年第1期，第79页。
[5]刘利：《美国对虚假广告的界定与防范》，载于《环球拾零》。来源于中国期刊网。
[6] 肖凭、文艳霞：《解读征服女性消费心理的广告策略》，载于《长沙航空职业技术学院学报》2007年第1期，第81页。
[7]倪宁（编著）：《广告学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第76页。
[8] 倪宁（编著）：《广告学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第77页。
[9]关于“郭德纲广告门”事件的来龙去脉及其相关舆论，笔者连续跟踪、分析、归纳了2007年3月15日至5月7日期间网易/新浪两大网站的新闻及所有的网友贴，结论是主张“郭德纲作为虚假广告的有偿表演者，应当承担一定的法律责任”者占80%以上比例；2007年3。15央视曝光虚假广告以来，北京电视台一如既往支持郭德纲，《新京报》2007年6月19日C04版所载的娱乐新闻《德云社正式进军电视界，新剧讲述江湖故事——郭德纲开讲《相声演义》》等昭示了郭德纲因曝无恙人气更旺的媒介生态状貌，也在一定程度上映证了虚假广告泛滥成灾的多元化成因。
[10]陈力丹（著）：《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，开明出版社1993年版，第184页。
[11]牟森：《名人虚假广告民事责任》，载于《云南大学学报法学版》2007年第1期，第94页和95页。
[12]陈洵（著）：《广告法道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社2002年版第250页、第258页。
[13][14]戴焘：《我国广告立法执法中存在的问题与对策》，载于《江淮法治》2004年第5期。来源于中国期刊网全文数据库。
[15]杨柏松：《我国广告管理体制存在的问题及对策》，载于《河南广播电视大学学报》2003年第1期，第38页。
[16]蒋嘉柠、王嵛：《名人虚假广告的寻租经济学分析》，载于《特区经济》2006年第2期，第110页，来源于中国期刊网全文数据库。
作者简介：
张艳红，中国政法大学人文学院新闻系教师，主讲《新闻学专业英语》和《媒介批评》，武汉大学新闻传播学院传播学博士（在职攻读）。
石义彬，武汉大学新闻与传播学院副院长，教授，中国传播学会副会长