中文摘要
网络电视是一种电视节目传播新渠道, 已经成为一种人们收看电视节目的新方法，影响着传统的电视广播方法，并成为传媒经济浪潮中一股强劲的变革力量。本文用经济学的视角分析了网络电视的传播特点及与传统商品竞争性、排他性和完全信息的变化，并对网络电视的传媒市场竞争模式进行分析，认为它将是传媒经济下一个新的增长空间，并指明了网络电视的三种盈利模式。最后，本文对网络电视带来的影响和问题进行分析，指出对网络电视需要有关部门的监管。
关键词:网络电视 排他性 竞争性 完全信息
Abstract
IPTV was accepted as a new method of watching TV.It has have influenced traditional TV transmission method and become a strong reverlution power on media eonomy.In this paper, transmission characteristic of IPTV was analyzed by economics method and it’s characteristic different from traditional goods on rivalry,excludability and transparency (Perfect information) of market.Competitive pattern of media market of IPTV was analyzed also, it was accepted as a new growth point ,and three models of income has been defined.At last the social influence and probiems of IPTV was analyzed,it requests the regulation of government.
KeyWords:IPTV/ Excludability / Rivalry / Perfect information
正文
2007年8月26日，“互联网之父”文顿·瑟夫在爱丁堡国际电视节上发表讲话，“在日本，人们已可以在16秒内下载相当于1个小时的视频节目。今后将有更多的人使用交互式电视服务。”[①]与此同时，他还作出自己的预测：正在发生的“下载革命”将使更多的人通过网络看电视，而传统的电视广播方法将逐步退出舞台，有线电视终将由网络电视来取代。基于目前可以目睹的网络电视积极发展态势，相信每一位听到文顿·瑟夫言论的人都会不由自主地产生认同感，由网络电视所带来的媒体接触方式的变革，已经不同程度地影响到每个家庭的电视节目收看习惯和娱乐方式。
网络电视是一种电视节目传播新渠道
近几年，中国互联网用户已经习惯地“打开电脑看电视”，并渐渐地熟悉了许多网络电视站点，除原有的网络门户网站和传统电视台开设的网络电视站点以外，还有如PPLive、PPStream、沸点、QQ直播、猫眼、TVKoo、Tvants、嘉豪等许多专业的网络电视门户网站。它们凭借各有所长而成为中国网民欣赏电视节目时的优选平台。这些网站都是基于P2P（端对端连接）下载技术和“流媒体”技术进行电视节目的网络直播，通过网站内置的软件为广大用户免费提供电视频道节目及不同类别的精彩视频。就目前而言，网络电视凭借其“受众为本的传播理念”、“超强的交互特性”、“个性化的综合服务”、“多媒体的兼容性”等诸多优势[②]已经成为一种人们收看电视节目的新途径。
正如电影——不论是利用手机观看还是进入影院观看，都是一部完整的影视作品，都能给观众带去相同的艺术内容，对于观众而言唯一的区别之处是观影感受。网络电视也是同样：“打开网络看电视”是观众通过网络电视能够直接点播到个人所喜爱的电视节目，这样一来观众可以易于形成较为稳定的收看偏好，这并非颠覆电视节目的本质，而是借助网络平台和技术手段满足电视受众对于更多节目的收看需求。
传媒经济学视角下的网络电视
美国学者布赖恩·卡欣和哈尔·瓦里安在他们的著作[③]中曾经指出，目前所发生的数据处理和数据通信革命（意指互联网发展）正在削弱着亚当·斯密有关生产和分配所提出的三个假设：商品的排他性、竞争性和透明性所代表的有关财产和交换的基本特征。也就是说，由于“网络面前人人平等”的E时代传播准则，使得目前网络中的经济交易准则也随之发生着变化，这也是网络电视在传媒经济学视角下所表现出来的传播特点：
1、被削弱的排他性
在经济学中“排他性”是指可以阻止一个人使用一种物品时该物品的特性。[④]即卖主迫使消费者成为买主，买主必须为使用的商品或服务支付金钱，不付款就被排除在外，不得使用这个商品或服务。
可是就现状来看，网络电视基于强大的网络整合力量削弱了电视节目播出业即有线电视业所赖以生存的“排他性”准则——有线电视的商业模式就是建立在这种“排他性”的原则基础上，只有那些付费购买过电视节目接收权的用户才可以享受到电视节目带来的观感娱乐。但是，在以传播力见长的网络时代，电视节目的所有者会发现，他们再也不可能把未付款的人们排除在外。目前的网络电视面对数量庞大的用户所做的不是经济交易，而是一种自发进行的普及性的义务教育。因为他们知道，在这个E时代的传播背景下，只要这种商品（提供电视节目的服务）存在竞争者或替代者，用户的需求一旦在这里得不到满足，那么千千万万的人们就会在第一时间迅速地向你的竞争者靠拢，或者用户自己就开始采取措施进行信息复制。这一点无庸置疑，因为网络世界内绝不缺少聪明的黑客。
商品的排他性是市场的重要基础，没有排他性的商品流通就难以建立合适的商业交易模式。缺少排他性的市场交易行为，商品的生产者与消费者之间的关系就更像是一种交换礼品的朋友关系，而不像是一种买卖关系。从这一点我们可以比较容易明白，目前许多的P2P网络电视站点为什么还没有真正赢利的原因。各种各样的网络电视运营商所能想到的赢利模式还只是把受众注意力作为商品售卖给广告商：利用加载广告来平衡一下成本支出。但是，谁也不敢轻易开口提出让用户必须付费观看（即使提供收费节目，也必定同时供应了免费节目以留住用户），除非他能够提供优于竞争对手更多更好的服务。
2、被改变的“竞争性”
“竞争性”在经济学中意味着：一个人使用一种物品减少其他人使用时该物品的特性。[⑤]也就是说如果某人消费该商品时，其他人就不能消费了。然而，信息产品很容易被复制而且成本十分低廉，信息产品从第一个拷贝被制作出来之后，每复制一次就会使前期成本投入产生依次递减，而不是增加；用户可以不必为已经使用了这种产品和服务而付费（因为黑客或者网民的合作，在网络中总可以找到免费的复制信息）——可以说，也正是由于网络信息复制与传递的便捷性很强，加上网民之间有着一种“同命相怜”的合作意识使得网络用户接触到的网络电视节目很容易被复制，即使是人为设置的竞争性（部分节目收费）也很容易被绕过。可以说，信息产品本身的竞争性消失了，商品的传统成本概念改变了。
3、增加的“完全信息”
“完全信息”在经济学中的含义是：市场上每一个买者和卖者都掌握和自己经济决策有关的一切信息。[⑥]对比传统市场中消费者关于生产商信息所知甚少的历史状况，网络时代的消费者可谓神通广大，他们可以了解到商品背后的更多信息。网络电视的受众是网络信息商品的消费者或潜在消费者，他们的要求是透明的，可以在线及时交流；运营商是透明的，因为其技术及资金背景早已作为传媒焦点进行无数次地曝光；电视节目好坏是透明的，网络上的点播率立刻进行了证明；行业内对手间各种竞争策略的了解同样也是透明的；唯一不透明之处与政策有关——广电行业与电信行业面对网络电视市场的诱惑积极靠拢，但是监管政策的出台以及由谁监管都还是一个未知数。
网络电视的传媒市场竞争模式
网络电视并没有改变电视节目的本质，而仅仅是把电视节目内容进行传播的新渠道，它出现的最大贡献就是将带来更加丰富多彩的视听文化产品，为人们的娱乐消费提供更多选择。这一点，类似于电影的出现把戏剧节目从舞台带到了银幕，并把这些表演艺术借助影片的传播，带到了全世界。我们认为：迅猛发展的网络电视将是未来传媒市场中又一个活动主体，它会成为下一个传媒经济新的增长空间。目前可以看到的网络电视的赢利模式可以分为以下几种：
1、在线订阅模式
采取在线订阅模式的网络电视站点以中国网通的 “互联星空”和中国电信的 “天天在线”为代表，它们对于部分精品节目采取付费点播的方式。但是，值得注意的是，网络用户一开始就不愿意为网络信息支付费用，因为这些节目在其他网络电视站点可以免费获得，另外用户们已经支付了某种形式的网络连通费用，不愿意再为某一特定的内容支付额外的费用。因此，网络电视若企图争取本领域的胜利地位，那么必须明白，未来的竞争是内容之争、创意之争，需要网站进行有特色的精准市场定位，拥有竞争对手尚未复制到的新鲜节目，争取到充裕的资金用于制作强势节目以吸引付费订户。
2、广告收费模式
打开PPStream网络电视站点可以看到，每条节目旁边都有一个数据时时显示该节目的收视状况，网络电视播出方在此基础上利用收看偏好进行数据化分析展开更加有针对性的商业信息传播继而进行牟利。唐龙国际传媒集团总裁陆兴东认为，“与传统的电视赢利模式不同，IPTV的赢利模式真正达到了BtoC，它通过网络分销，使得内容提供者可以从每个个体消费端口实现收益，这样内容的收视率与赢利直接挂钩，形成了科学的比价关系。”[⑦]对于广告商而言，能够清楚地知道自己的广告被谁看到了，而且还可以知晓这个广告接收者较为详细的个人特点，那再好不过，从而改变“知道广告费被浪费一半，却不知道是哪一半”的结果。网络电视运营商将凭借网站用户注册信息充分了解本站点消费者特征，为广告客户“哪些消费者看到了广告？”的问题进行明确答复。由此我们可以判断，网络电视是传统电视最应可畏的新生竞争对手。
3、在线交易模式
网站本身是有关电视节目任何产品的交易平台，包括节目交易、技术交易、节目策划创意的交易等。这种网上交易行为可以看作是从事电视节目制作或着对于电视制作感兴趣的网民进行自我理想实现和以盈利为目的的智力产品创收。利用网络电视的宣传平台销售更多增值服务，提升每名客户的月均消费额。独特风格的网络电视站点还可以开设剧本交易版块。未来的网络电视站点将不仅仅局限于传输电视节目，而是与许多行业化合作者以及“因特网支付系统”一起付诸实践——共同组成巨大的虚拟的电视节目生产、加工与消费空间。
4、组合模式
这种模式也称为合作伙伴模式，也就是说网络电视运营商与内容提供商之间组成了合作的伙伴关系，以此作为增加收入的一种手段，然后由二者分享经营所得。值得一提的是，这种创收商业模式与其他商业模式一样界限比较模糊，在执行细节方面有部分差异，更多的区别有待进一步观察。
网络电视带来的影响及问题
国内的网络电视主要由内容提供商来推动，业务开展地区也局限在北京、上海等经济发达地区，来自IDC（中国）的数字显示，2003年到2008年我们的网络电视用户复合增长率将达到245%，到2008年将达到855万。[⑧] 就整个行业来看，网络电视运营商们迎合网民采取现有的网络资源“免费”准则，对于传统商品市场内围绕成本与价格所展开的利益追逐行为的确进行着相应地改变。
以乐观主义思维来思考网络电视带来的影响：网络电视有了可以监视的点播数据，这样对于电视台了解自身的电视节目在网民中受欢迎的程度可以做出较为明确的把握，可以为电视台争取到更好的广告经营业绩提供证明，更进一步讲，有了网络电视数据的支持，电视台几乎成为自己的“AC尼尔森”。另外，网络电视对于内容的强烈需求可以帮助电视制作业进一步扩充规模，使得围绕电视内容进行经营的民营传媒公司取得更多的合作定单和发展空间。网络电视的发展还积极地影响到相关的产业如数码产品制造业的蓬勃发展，这是因为电视节目中受众自创内容所占比重将逐步增多，数码拍摄工具（包括数码相机、数码摄像机）的购买需求越来越高。
以悲观主义思维来思考网络电视带来的问题：网络电视站点在直播电视节目同时，往往提供电影和国外电视剧给网民观看，对于这些节目的公开播放往往是没有经由知识产权所有者许可，这种网络中盛行的下载活动实际上是一种尚未监管的灰色地带。为什么网络电视中会出现那么多非知识产权许可的节目呢？关键的原因是没有成本束缚，另外一个原因在于网络电视传播渠道中缺乏内容，是一种“有池无鱼”、“有路无车”的现象。
结语
我们之所以对网络电视倾注于如此大的关注与认可，这是由传媒核心竞争力即“受众的注意力”与财富之间正在发生的互动事实所决定的。既然网络电视一出现就能够受到广大网民的推崇和诸多资金流的青睐，那么这种新事物必然有它无法忽视的优势所在。目前，我们无法预知网络电视将带给整个世界多少变化的力量，但是有一点我们可以看到，作为电视节目传播新渠道的网络电视已经成为电视业要进一步开放的理由。
参考文献
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[①] 来源：新闻晨报,2007年8月26日，
http://www.jfdaily.com/gb/jfxww/xinwen/node1220/node29584/userobject1ai1773738.html;
[②] 钱晓文：《网络电视：传统媒体发展的新空间》［J］，《新闻战线》，2006年第1期，第67页；
[③] （美）布赖恩•卡欣、哈尔•瓦里安：《传媒经济学》［M］，常玉田、马振峰、张海森译，
中信出版社，2003年4月版，第3页；
[④] （美）格列高里•曼昆：《经济学原理》［M］，梁小民译，三联书店出版社，2001年12月版，第232页；
[⑤] （美）格列高里•曼昆：《经济学原理》［M］，梁小民译，三联书店出版社，2001年12月版，第232页；
[⑥] （美）格列高里•曼昆：《经济学原理》［M］，梁小民译，三联书店出版社，2001年12月版，第232页；
[⑦] 金鑫：《陆兴东：梦想IPTV时代》［N］，《综艺》，2005年2月16日，第7页；
[⑧] 金鑫，《李泽楷：电盈与网通年内合攻网络电视》［N］，《综艺》，2005年2月16日，第7页。
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作者：陈丹，女，1980年生，郑州大学新闻与传播学院传播学专业研究生2006级，dengta_009@163.com
李华，男，1979年生，郑州大学商学院产业经济学专业研究生2006级，ml.h@163.com,13633846107