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安徽卫视新突围——双效双向模式探索

作者: 雷芳 吴攀 发布时间:2010-09-16 14:16:00 来源:

摘要:在61号令的大背景下,各卫视面临新的考验。各卫视的竞争实质上是收视率的竞争,因此围绕影响收视率的因素所进行的研究就更有意义。针对安徽卫视的现状,为避免同质化竞争,我们提出了双效双向新模式。提倡精品剧目巧编排,同时改变与广告主的合作方式,加强后续产品开发。希望本次研究能为安徽卫视的营销提供新的理论支持。

  关键词:61号令 收视率 安徽卫视 双效双向新模式

  Abstract: After the number 61 order was brought into effect, Chinese TV corporations are facing new challenges. It will be more meaningful to do further research specialized in the factors which are closely related to audience rating as the essence of the competition among TV corporations is becoming audience rating oriented. To avoid homoginazition contest, we prorose dual-purpose and two-way model based on the present situation of Anhui TV station, also call for competitive products arranging reasonally and shift the relationship among the advistisement offers as well as enhance the follow-up products exploitation. We hope this reaearch will offer theoretical support for Anhui TV station’s marketing.

  Key words: number 61 order audience rating Anhui TV station dual-purpose and two-way model

  2009年9月10日国家广播电影电视总局发布了广电总局第61号令,明确指出“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟”,“播出电视剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟”。此外,自5月1日起实施的电视剧限播令也规定:卫视黄金时段(一般指19时到21时30分)最多只能连播2集电视剧;卫视晚间时段,同一部电视剧不得播出超过3集;卫视白天时段,同一部电视剧播出不得超过6集;一天24小时,电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%。在电视剧及其广告限播如此严格的条件下,使得以往电视台单纯通过广告的营销模式举步维艰。而作为“电视剧频道” 定位的安徽卫视,面临的挑战更加艰难。

  一、屏幕背后,硝烟正弥漫

  
(一)各卫视争相斗“秀”

  在61号令颁布之后,各省级卫视的竞争进入白炽化状态,各卫视不仅争相秀“综艺”,同时也在综艺之外,争相秀“剧”。

  “综艺”之争是重头戏。卫视收入进入前三名的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视都采取了全面综艺化的道路,有创意的自办综艺节目是品牌塑造的重要塑造点,综艺节目“裹上”地方特色,明争暗斗正在进行中。

“电视剧”之争是主打戏。湖南卫视自制剧《一起来看流星雨》曾引发收视热潮,各卫视也将目光投到了自制剧上。《一起来看流星雨》已经确定于8月播出续集,江苏卫视将翻拍“海岩剧三部曲”,浙江卫视翻拍韩剧《爱上女主播》,安徽卫视拍新版《包青天》。江苏卫视将于5月2日开播《三国演义》,北京卫视和安徽卫视将于9月上播《红楼梦》,安徽卫视更是购买了《水浒传》和《西游记》,成为了唯一收齐四大名著的省级电视台。

  (二)安徽卫视能否抢占先机

  以电视剧频道定位的安徽卫视,原来一天播出电视剧15集左右,61号令中一天24小时电视剧播出量不能超过总量45%的政策实施后,每天播放电视剧的时间最多为10小时48分钟,可播放电视剧13或14集,与此前相比较减少1至2集。 电视剧被挤掉的空白必然由自有节目来填补, 目前,安徽卫视已在晚间时段增加了《非常静距离》和《新安夜空》两档自办栏目。为了保证收视率,安徽卫视在电视剧播放的总量有所减少的背景下,仍然没有减少够片预算,而且更加强调“精品”电视剧的购买,开春大戏《锁清秋》、《牌坊下的女人》在收视率上都表现不俗。

  为了保证电视台资源的独享性,安徽卫视在自制剧上也不甘示弱,请大牌明星合作加盟。2009年7月开拍《幸福一定强》、《就想爱着你》,2010年将拍3至5部自制剧。《幸福一定强》是台湾偶像剧《王子变青蛙》的续集,高价聘请明道当主角,该剧总投资2000万元。《就想爱着你》是由安徽卫视、台湾八大电视台、杭州金溪影视合拍的青春偶像剧,翻拍自台湾收视第一的《娘家》,由言承旭、ELLA主演。

  安徽卫视这种种措施能否强占先机?从宏观上来看各个方面井然有序,但是不免有跟风,落入俗套之闲,那么到底如何真正的强占先机?

  二、收视率的较量才是王道

  
以电视剧的角度来看,它的收视人群相对比较稳定,电视台播出大量电视剧的主要动因就是广告收益。据悉,中国电视台几近六成的广告收入来源于电视剧的播放。对于以电视剧为定位的安徽卫视来说,更是如此。安徽电视台广告中心常务副主任査道存表示,安徽卫视70%的广告收益来自电视剧的播出,另外30%主要是自办栏目的广告收益。时下,被讨论最多的问题就是此次电视剧限播是否会影响广告收益,事实上,无论环境怎样变化,卫视只要抓住收视率,就不会影响广告收入。

  (一)影响收视率的两大因素:内在因素做保障,外在因素做拓展

  收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重,以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司,通过电话,问卷调查,机上盒或其他方式抽样调查来得到收视率。对于任何卫视来说,其经营的出发点和落脚点都是收视率。收视率高的卫视,受众拥护度就高,电视台的无形资产价值也随之提高,最终带来电视台收入的提高。从一般意义上讲,影响收视率的因素一般可以分成两类:第一类是内在制约因素,这类因素通常不会受到播出条件和播出环境的影响。例如节目(电视剧或者综艺节目)的制作理念、制作水平、制作效果、主持人水平、情节设计等等。这一类是不可量化的因素;第二类是外在制约因素,相比第一类因素,它是可变的,是可拓展的因素。例如节目的类型、播出的频道、播出的时间、内容的编排,播出节目的关联度等等,这类因素更具有挖掘空间。

  (二)挖掘收视率的潜在价值:双效双向新模式

  众所周知,电视台的收益绝大多数来源于广告收入。各个卫视之间的竞争主要是通过争夺收视率,从而吸引广告商利用卫视的平台投放广告。而广告商投放电视台的广告同样主要看收视率,旨在通过高收视率来获得广告的高到达率。也就是说,电视台、收视率、广告主之间存在这样一个模式:

  电视台 → 收视率(受众) → 广告主

  不难看出,这个模式是单向的,广告主处于单纯的“以点论价”的主动选择的地位,但是这种选择具有一定的局限性。广告主只能在已提供的被条条框框过的电视节目中,挑选大体上与自己要求想匹配的,而不能完全根据自身要求去制造最适合的电视节目。这就如同到商店买衣服和去量身定做衣服的道理。在这个链条中,广告主有一定的压抑成份,在后期的合作中也正由于这种压抑而使得广告效果不如人愿。电视台虽然是主动策划制作的一方,但由于单纯高收视率的目标导向性,使得其对自身产品的关注远远的高于品牌自身,这样不利于长远的品牌建设,而且电视台从前期购买制作电视节目到后期的编排发行,最终转换成收视率,这其中电视台需要巨额的资金投入,和高额的风险承担。

  为改变单向单效的局限模式,我们提出电视台与广告主在资金和技术上合作,共同提高收视率的双效双向新模式。本模式颠覆了电视台独自提供收视率,广告主局限选择的情况。现在电视台一方面通过优秀的项目(自制电视剧或者自办栏目)另一方面通过自身品牌影响力双向吸引合适的广告主进行合作开发,共同打造强势的收视率。电视台在这个模式中大大的降低了成品,减少了风险承担,从过去的单纯追逐收视率转为多角度全方位的关注自主栏目,自身品牌。广告主在这个链条中打破了自身选择的局限性,主动参与了创造高收视率的过程,为自身广告产品服务达到预想效果加大了筹码。以往的单向模式中收视率作为核心点存在一定程度的不可匹配性。具体表现为电视台追寻的收视率是其观众所提供的电视节目的收视率,广告主最终所要求的收视率应该为广告的达到率。现在这种双向模式下将电视台和广告主整合在一起,目标一致,有利于实现风险最低条件下的利益最大化。通过良好的循环运作之后,收视率反作用于电视台和广告主,最终实现双向双赢的局面。

  三、安徽卫视如何在收视率上寻求新突围

  针对收视率双重因素的制约,应用到安徽卫视中,可变因素我们强调内容为王,不可变因素我们强调在优化节目编排前提下的产业链的前伸与后续。

  (一)内容制衡,品质竞争

  功欲善其事,必先利其器。安徽卫视的杀手锏当属电视剧,而电视剧的核心在于电视剧内容本身,因此一个好的剧本对于电视剧的成功有着质的作用。分析安徽卫视,在2010年1月期间播放的《锁清秋》、《牌坊下的女人》和《女人魂》等独播大剧,据央视-索福瑞2010年一月份收视数据,《锁清秋》收视率1.87,市场份额4.68,夺开年全国收视冠军。《牌坊下的女人》收视率1.20,市场份额2.79,位于全国收视率第三。这些数据足以说明安徽卫视在电视剧内容上有一定的优势,但是这些剧目与2009年热播剧《蜗居》,2009、2008年开年大戏《走西口》、《闯关东》相比,收视率仍相差甚远,在社会影响力方面更是不可相提并论。

  分析这些剧目热播的原因:《走西口》、《闯关东》都是以小见大,将个人的仁义礼智信上升到一个国家一个民族的高度,具有鲜明的社会导向性和主旋律色彩。《蜗居》题材抓住了民生的热门话题”房子”、“贪官”、“二奶”、“爱情”、“钱”,这些都真实的反应了现在的社会生活,容易引起受众共鸣,由此产生了后面的《蜗居》热。因此大体可总结为:1、真实反应人民生活,以共鸣提升电视剧认同感。2、展现社会普遍缺失,以强烈的归属感提升电视剧影响力。安徽卫视目前的剧本策划没有深入到受众内心,用心地倾听受众的心声,而仅仅是停留在娱乐大众的层面。在这样的一种战略方式下,一个媒体做大很容易,但是做强就好比登天一般。

  因此,无论是买进的电视剧、合拍剧,还是自制剧,都要对电视剧的质量有高要求。精品电视剧拉动收视率,这是毋庸置疑的。而对于电视台来说,收视率的提高意味着广告主的注意力,以及整个媒体的形象和品牌效应。当然,在目前电视竞争日趋激烈的环境中,电视剧资源的购买和合制剧、自制剧的投资也是具有高风险的市场行为。这要求安徽卫视有专门的一支团队或者部门,了解受众需求和市场状况,有敏锐的判断能力和预测力,有良好的沟通能力和完善的评估机制,能够选择和采购优秀的电视剧资源,以免重金砸到破剧的现象发生。

  精品电视剧是直接提高收视率的法宝,进而可以提升电视台的品牌效应;电视台的品牌又可以影响电视剧的播出效果和到达率。所以,电视剧内容选择追求精品化可以使得电视剧运营乃至整个电视台的运营都进入到一个良性向上的循环发展中。

  (二)“约会”意识稳定受众,“栏目化”剧群彰显气场

  安徽卫视以“剧行天下,爱传万家”为品牌理念进行电视剧策划,特有的男性剧场、正午剧场、女性剧场、周末大放送、海外剧场、第一剧场、独播剧场、雄风剧场8大剧场的编排模式,最大限度的辐射各级受众。但大范围覆盖的同时造成了目标受众清晰度不高,8大剧场在以“爱”为中心的推广中,缺乏核心整合力,整体的媒体价值不能通过核心资源的有效整合得到充分的提升,反到造成媒体核心价值的模糊化。“爱”的主题一方面具有高度包容性,有利于电视剧的整体规划,但是从另一方面看正是由于这种包容性,而显得特色不突出,这样就难免出现与江苏卫视的“情感天下”这般雷同现象的出现。如此泛化的主题核心,就如同市百店一样,难成气候。前面讲到影响收视率的第二类可控因素就是节目的编排技巧。

  电视剧编排是指根据需求把采购回来的电视剧资源进行分析梳理,研究播出环境,按照一定的编排原则去组合资源,形成节目播出流程。电视剧编排是对节目播出架构的综合规划。编排是一门艺术,从业者通过节目的排列组合体现意图和目的,使节目形成一个强大的整体效应去战胜竞争对手,赢得更多受众。

  安徽卫视已经有了明确定位,并且定位正在逐步深入人心。所以其电视剧的编排要对观众的需求市场进行调查分析。针对核心诉求,形成统一的风格,成为电视剧群,凸显特色性。从而使得电视剧剧场的定位和安徽电视台频道的定位达成有效统一。主题的选择要有宽泛性但不失特色性,例如湖南卫视围绕“青春、娱乐”的定位,确定了“时尚、励志”的主题基调,所以其栏目《天天向上》、《智勇大闯关》以及电视剧《丑女无敌》、《血色湘西》等都紧紧的围绕着这一主题基调进行编排,强化了观众的认知。同时,安徽卫视八大剧场基本成板块编排,这就应该注意播出编排时考虑观众的心理沿袭性,将同类型的节目安排在一起,连贯播出,这样很容易吸引观众停留在本频道,并且培养忠实度。例如,江苏卫视2007年推出“人间”栏目,然后围绕“人间”的情感主题,确立了情感剧场。因为这一栏目和剧场的主题衔接一致,而且播出编排利用了观众的沿袭心理,所以在“人间”推出前后,江苏卫视的情感剧场收视有显著提升。

此外,安徽卫视应该设法让安徽卫视的电视剧播出形成一种“电视剧栏目化”的趋势,形成独有的电视剧气场。这样就容易形成一种品牌效应,利用栏目化了的电视剧这种无形的品牌号召力来获得忠实观众。继而不断地使这种品牌力量得到扩大和深入,带动广告投资收入等。而能够做成栏目化的电视剧,需要建立在对观众需求的准确把握基础上,并且贴近生活,也可适当的加入本土元素,以加强这种贴近性。例如美剧《老友记》,按“季”播出,是一种典型的情景剧。剧外的观众过圣诞节、情人节、感恩节等等节日的时候,剧中的主演们也过着同样的节日。这就使得《老友记》贴近生活,贴近观众,观众参与度高,久而久之,使得观众与《老友记》之间形成一种约会意识,使电视台获得稳定的收视群。

  (三)广告植入方式“穷则思变”,“源头化合作”方显个性

  安徽卫视在自制剧播放之前主要采用的是单纯的电视剧插播广告的形式,这种广告营销方式由于长期不计后果的大量使用,使得受众极度反感。安徽卫视2009年7月开拍首部自制偶像剧《幸福一定强》,2010年1月26日该剧登陆安徽卫视黄金档播出。就在赚取收视率的同时,其剧因为植入式广告太多被称为“广告集中营”而引起众多争议。有调查表明,美国2/3的电影电视业收入来自于增值部分,电视剧(主要电视网)有75%的资金来自植入式广告。央视调查机构CTR的一项市场研究报告亦显示,中国本土近70%的观众不排斥电影电视广告,这意味着在电影电视剧中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。植入式广告已成为趋势,但是如此“集中营”式的老化的营销方式,必然造成受众注意力的下降,严重的还会对植入式的商品服务产生逆反的效果。

  今年,无论是央视春晚还是自制剧,都使得广告植入遭到了口水战,尤其在六十一号令出台后,自制剧对广告来者不拒,广告植入似乎变成一种趋势。但是不难看到,危机也日渐显现。其实,植入式广告并不是万恶的,关键在于如何使广告质量提升,如何使广告情节化。无论是将广告植入频道的品牌栏目,还是自制剧,植入式广告还是会发展下去,但方式方法一定要改变,安徽卫视应该更主动的从广告主的角度出发,为广告主提供更完善的更合适的服务,我们建议自制剧广告植入的门槛抬高,但所选择的广告品牌价值却要提升,为广告主提供更好的服务,将广告产品剧情化、背景化植入电视剧中。

  此外,我们寻求广告主与电视台的“源头化合作”。安徽卫视作为频道自身来讲,要在已有定位上,明确剧场主题,并大力度宣扬,使得频道的定位和诉求明晰化。使广告主更明朗的分析频道与其产品诉求受众的重叠性,便于广告主正确投放。但这是老的营销方式。面对新的竞争环境,电视台要和广告主加大合作力度。源头上的合作可以是投资的合作、技术的合作、策略的合作等等。例如,电视台与广告主合制自制剧,合拍广告形象片,合制综艺栏目。当电视台邀请广告主一起参与到提高卫视收视率的过程中时,广告主的主动性得到了很大的发挥,并且从更有利的角度接近了解广告受众;而电视台则得到了资金技术支持,并稳定了广告客户。因此,“源头化合作”是创新的合作模式,也是双赢的合作模式。

  (四)持续激发有效需求,后续产品拓展市场

  安徽卫视的核心价值是电视剧,而随着多方政策的不断限制打压,电视剧的盈利空间逐步萎缩。在电视剧价值链条上要想寻求新的利益增长点就必须进行后产品的开发。这里的后产品包括两个方面一个是围绕电视剧所策划的相关栏目和活动,另一方面是根据电视剧所延伸出的数字出版活动、娱乐旅游活动等等。安徽卫视后产品开发中,必须以电视剧为核心进行其他产品的延伸。目前安徽卫视在后产品开发中,电视台的各栏目与电视剧的相关性不够,没有将电视剧的内容精髓深入到各个节目中。产品延伸更是欠缺,这样就使得电视剧仅仅是到达受众,而没有很好的利用喜好度将其作为卖点,制作成文化产品,进而发展相关产业经济。

  电视剧的后续产品发展是对有效需求的持续激发。对于安徽卫视来讲,拥有独享的版权资源之后,就可以在后续产品开发和营销中取得商业价值,在卫视竞争中获得优势。以家喻户晓的韩剧品牌《大长今》为例,随着《大长今》的热播,“医风”、“食风”、“衣风”、“游风”尽吹,制作方MBC电视台将拍摄基地改造成“大长今主题公园”。韩国政府借此东风,掀起了一股韩国旅游热潮,一部韩剧,带来的品牌价值不可估量。而反观我们目前的电视剧市场,精品之作并不缺乏,《闯关东》、《士兵突击》、《潜伏》等等,但它们的市场推广效果如何呢?热播之后的产业价值并没有得到充分开发。对于新近的自制剧,电视台成了制片机构,独享版权资源,这无疑是挑战,但更多的是机遇。安徽卫视投拍自制剧不仅仅是要完成从独播到独享的转变,更要有清醒的市场意识去及时开发所带来的下游衍生产品以及其他商机。

  

  总结:目前形势下,各省级卫视为了适应背景环境,都进行了不同程度的洗牌,在政策的前提下,对于安徽卫视来讲,限播令带来的远远不止是限制电视剧播放那样简单,因此其对策也不能仅仅是重组播放板块,增设自制节目那样简单,更重要的是要抓住先机,尽早走一条双效双向的营销模式,寻求创新合作方式,充分发挥自身优势,努力把安徽卫视打造成省级卫视中的常青树。61号令从某种程度上来看,对于电视台是一种契机,需要真正沉下心思,探索出一条新时期下可持续的发展良策。(作者简介:雷芳、吴攀均来自上海师范大学)

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