摘要：随着中国转型时期城乡社会形态的变化和融合，虽然目前对中国乡村传播学的研究日渐增多，但是对乡村传播学的概念及其研究范式并没有进行专门地论证。本文试图从社会学和传播学的视角推演中国乡村传播学的概念及其内涵和外延，并厘定其研究范式，说明中国乡村传播学研究的对象、内容以及基本问题，为我国乡村传播学的深入研究提供理论依据，对丰富中国传播学的理论及当代乡村社会的发展有重要的意义和价值。
关键词： 乡村传播学 概念 研究范式
Abstract: Along with the changing and syncretizing between city and countryside form of society in reforming time of China, studies on China rural communication have greatly increased. But the concept and studying paradigm of rural communication haven’t been proved specially. This text wants to prove the connotation and extension of the concept of China rural communication, explain the object, content as well as basic question from sociological and dissemination study angle of view. It provides the theory basis for deep research of our country rural communication study which has significant value in enriching China communication study and China rural society development.
Key words: rural communication concept study paradigm
传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。多数学者认为，传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。
传播学这个概念得以成立经过了半个世纪的发展，直到二十世纪80年代，传播学这门学科在西方才逐渐走向成熟。此时也是西方传播学被引入中国的时期。纵观传播学在中国的研究成果，20年来，中国传播学研究的内容多以引进和移植西方传播学为主，所涉及的本土传播学的研究范围也主要在大众传播领域。随着中国转型时期的城乡社会形态的变化和融合，虽然目前对中国乡村传播学的研究日渐增多，但是对乡村传播学的概念及其研究范式并没有进行专门地论证。
什么是乡村传播学？它属于什么学科？它是传播学的分支学科吗？乡村传播学的内涵与外延都包括哪些内容，乡村传播学的研究对象是什么，采用何种研究方法对乡村传播所涉及的研究对象进行科学地研究，才能对乡村社会的发展乃至中国的和谐发展具有积极地推动作用，厘清这些问题将是本文研究的出发点。
一 、传播学与社会学的关系
什么是传播？什么是传播学? 到目前为止，仍然是学者和研究者们探讨的话题。 到2006年，有学者统计有关传播的定义多达140多种。如：“传播是影响他人的过程（传播学学者霍夫兰、米勒、奥斯古德）；传播是一种互动（美国社会心理学家乔治•赫伯特•米德，格伯纳等）；传播是人们通过符号和媒介沟通信息的互动过程 ，等等，无论如何界定传播，传播都是人的一种基本社会功能。
传播作为人类社会普遍存在的社会现象，其历史与人类历史一样久远。自从有了人类就有了信息符号的传播和互动。或者说自从有了人类就诞生了农业生产劳动；有了农业生产劳动，就有了商品交换，有了商品交换，也就有了人与人交往和沟通的社会。从社会学的涵义及研究的对象来看，传播学与社会学也有着很深的渊源。
社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行动来研究社会结构及其功能、社会过程及其原因和规律的社会科学。 社会学以社会为研究对象，而传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。即研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，怎样互相受影响；研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系。
可见，传播与社会有着密切的关系，传播学与社会学有着密切的关系，二者相互包含，相互依赖，同时存在。在人与人的信息传播和交往中，在人们的互动中社会不断进步和发展。传播是社会中的最有活力的一个因子。
传播学是复杂的社会现象，传播学属于社会科学已被广泛认识。根据中国社会的结构特点以及传播学的特点来看，按人们综合活动的地域特征划分研究的领域，中国的传播学可分为城市传播学和乡村传播学。但是，乡村传播学与乡村社会学是否也有着密切的联系，乡村传播学是传播学的一个分支学科吗？
二、美国乡村社会学与中国乡村传播学的渊源
乡村社会学是社会学的一门分支学科，乡村社会学与乡村传播学之间又有什么直接和间接的关系呢？
乡村社会学是以整个乡村社会及城乡关系为对象的社会学分支学科。在普通社会学一般原理的指导下，从综合的角度研究乡村社会的社会结构、社会关系及社会生活的各个方面，揭示其相互关系、社会功能和变迁规律，并从与城市社会的对比中阐明他们的特点，以期为乡村社会建设、发展和管理，提供可作为科学指南的一般原理。 乡村社会学研究的领域和基本内容包括，农村社会中的个体、群体和组织及其互动关系；即农村社会生活，农村社会问题，农村的基本社会结构，农村的基本社会制度，农村的基本社会变迁等。而乡村传播作为乡村社会中的复杂社会现象及促进乡村社会不断发展的重要因素，其研究对象也主要是研究乡村社会中人借传播的作用形成的人与人、人与其它的团体、组织和城乡社会的关系。即居住在村和集镇里的人和人群的信息传播特点、规律以及外界信息流（大众传媒、组织传播、人际传播）对该地区的人的影响，及其对乡村社会发展的作用研究。
从乡村社会学的涵义及其研究的领域和基本内容来看，中国乡村传播学的产生与乡村社会学有着千丝万缕的联系。
……（此处有删节）
三、乡村社会中乡村传播的特点及乡村传播学的概念
1、乡土社会的“乡土性”——呈现人际副语言传播的特点
副语言主要指肢体语言，在乡下居住的相对固定的人群生活的社会中，在人们相互“熟悉” 没有陌生人的社会中生活，人与人之间的交流除了有声语言之外，副语言的普遍使用也成为人们沟通与交流的符号。费孝通在《乡土中国》一书中，用两篇文章“文字下乡”和“再论文字下乡”专门论述了乡土社会中的人与人之间的交往不用文字，决不是“愚”的表现。在“面对面的社群”里，连语言本身都是不得已而采取的工具。并指出，在每一个特殊的生活团体中，必有他们特殊的语言，有许多别种语言所无法翻译的字句。象征体系中最重要的是“词”，在长期的环境里，人靠了它的抽象力和象征体系，积累着自己的经验，而且可以积累别人的经验。所以，在有共同生活经验的环境中，是不需要用文字来表达意义的。
居住在乡村的村民，见面打个招呼，常常是一个手势，一个眼神，这些肢体语言（副语言）甚至代替了有声语言传播。他们之间的交流方式，基本都是人与人面对面的人际传播形式。英国谢菲尔德哈勒姆大学的哈特利从社会化的角度对人际传播规定了3个评定标准。一是人际传播是一个个体向另一个个体的传播；二是传播是面对面的；三是传播的方式与内容反映个体的个性特征并反映他们的社会角色及其关系。
从人际传播传播的情境来看，国外学者特伦赫姆、米勒和威尔莫特认为，人际传播与其他传播模式的区别是交往者可以最大限度地使用感观渠道，可以最大限度地相互观看、倾听、言说、品味、触摸。
2、乡土社会的“差序格局”————呈现人际网状传播特点
……（此处有删节）
3、血缘和地缘——呈现人际吸引的传播特点
费孝通认为，在乡土社会里，均是以家族为基本社群的，同性原则或有学血缘关系的人较异性原则或非血缘关系的人重要。在这个血缘建立的氏族宗亲的人际传播圈中，往往以年长的或头人为中心。信息传播呈现“自上而下”的人际传播特点。
地缘不过是血缘的投影，地缘和血缘上靠近的人群，人际传播的次数和机会就多，关系往往也比较密切，呈现人际吸引的传播特点。
4、乡土社会的宗教信仰——呈现群体与人际传播的特点
我国多数农村地区，特别是少数民族地区信仰宗教的人员较多。如天主教或基督教，其信息传播的特点多为群体传播。具体有三种方式。其一为由神父向信徒传播，即“星”状群体传播；其二为由信教父母向子女传播，即“Y”形群体传播；其三为教民之间的相互传播，即网络状人际传播。总体来看，主要呈现群体传播与个人之间的传播特点。
5、乡土社会变革——呈现大众传播与“二级传播” 的特点
乡土社会结构的变动虽然比城市社会变动的慢，但是在外来信息的冲击下，他也在不断地朝着现代社会迈进。这是由于乡土社会中总有较快掌握信息和掌握知识的人。这些人常常被称为村能人或意见领袖。他们感到现实生活不能满足他们的需要，尝试着将获得的信息和知识转化为生产力，带动了乡土社会的变革。据大量的实证研究表明，村能人多的村，其所在社区变革的步伐就大些，反之变动就小。我国村能人和意见领袖获取信息的渠道主要是大众传播渠道和外来人际传播的影响，特别是大众传播中的电视传播对乡村受众的影响和作用较大。因为大众传播能够跟随社会的发展不断更新，知识的生产和知识再生产已成为当代社会的知识性特征。
在乡土社会中，村能人常常会形成一个“信息中心”，当他们获得一项新技术后，周围的街坊邻居便会向之求教，而这些村能人也会自然地开始他们的“二级传播”，即将自己从外部获得的信息向街坊邻居们传播。可见，影响和推动当前我国乡土社会的变革主要因素之一，与大众传播和“二级传播”人际传播有关。
6、乡土社会的新技术传播——呈现大众传播与人际传播相结合的特点
……（此处有删节）
总之，乡村传播的突出特点有两个方面。一是个体与个体或个体与群体之间具有主动性的相互交流与传递信息特点，如人际传播。另一是居住在乡村的村民具有被动地单向接受外部信息的特点，如大众传播的影响。
综上所述，我们认为，乡村传播学与乡村社会学有着密切的联系，乡村传播学是传播学的一个分支学科。乡村传播学的概念可以这样界定，即乡村传播学是以整个乡村社会及城乡关系为研究对象的传播学分支学科。它在普通社会学、传播学的一般理论的指导下，采用科学的研究方法，研究乡村社会中的人的传播行为和传播过程发生以及传播与人与城乡社会关系的学问，是揭示乡村传播的功能和传播规律的一门科学。简言之，乡村传播学是以整个乡村社会及城乡关系为出发点，研究乡村居住人如何运用符号进行社会信息交流的传播学分支学科。
四、中国乡村传播学的研究范式
随着信息传播技术的日新月异及传播学对整个社会实践的全面渗透，大量的社会科学和人文科学的方法开始渗透并进入传播学的研究领域。乡村传播学作为跨学科或交叉学科传播学的分支学科，也必然会运用相关学科的理论作指导。为此，根据社会和经济的发展要求，乡村传播学的研究将以传播学、社会学、政治学、发展学、经济学、管理学、心理学等学科理论为基础，针对所研究的社会现象选择科学的研究方法。即有时可采用定量的研究方法收集资料，有时可采用“质”的（定性的）研究方法收集资料；有时可采用定量与定性相结合的研究方法收集资料，有时可采用参与式定量与定性相结合方法，对乡村传播学的研究对象和内容进行实证和“质”的研究。针对传播而言，所使用的理论主要有人际传播（布鲁默的符号互动理论、米德的象征性交往理论、库利的镜中我理论、社会模仿理论）等大众传播等方面的理论。
本研究表明，乡村传播学的视角可以社会学与传播学的学科视角为基点，从人类传播行为的三个主要层面，即“人际传播”、“组织传播”（群体传播）和“大众传播”入手，一方面从“自上而下”的乡村传播体系中的农民受者的视角出发，调查乡村社会外来人际传播的信息交流状况；调查组织传播中面向农村传递信息或进行服务的状况及农民受众获取信息和使用信息的状况；调查大众传播中农民受众（受体）获取信息的偏好和使用信息的状况。另一方面，从乡村社会的内部人的内源动力的角度出发，研究不同个体、不同群体之间信息传播的特点、信息内容、传播路径、传播效果、环境影响等传播规律。并在当今中国城乡统筹、和谐发展的历史背景下，研究“自下而上”的乡村信息传播范式，以及着重研究社会中不同环境因素对乡村信息传播效果的影响，以丰富中国传播学的理论，推动我国城乡社会的和谐发展。
五、中国乡村传播学研究的对象与内容
乡村传播学应紧跟中国社会发展的步伐进行相关问题的研究。主要涉及的研究对象是在社会变迁中，以乡村中作为个体的人、作为群体的人、作为组织中的人、作为社会机制之中的人的传播行为出发，通过研究个体与城乡社会相互之间的关系研究乡村传播的功能，以及信息传播对乡村社会的政治、经济、文化的影响和城乡信息和谐互动的规律等。主要研究的内容包括：
1、乡村内部人际传播和群体传播方面
不同地区、不同村落和集镇的类型和特征；不同村落和集镇中不同人群的日常信息传播行为特点、模式和规律；不同环境因素和人文因素对其信息符号的积累和形成的影响；不同人群、不同个体的信息需求和动机；不同人群、不同个体使用信息符号的特点和偏好，以及解读信息的特点和偏好；不同人群、不同个体的传播行为与城乡社会交往和沟通的特征、规律和模式等。手机使用和信息传播在沟通城乡社会中的特点和作用等。
2、乡村外部大众传播和其他信息传播方面
乡村受众的研究，包括受众类别、信息传播环境、大众传媒系统与单个个人媒介使用之间的关系，还包括行为受众的媒介选择、使用、意见和态度等，社会文化性受众的自主性和选择性；受众自身因素等。
乡村受众媒介的使用研究，从社会学的角度出发，所涉及的内容主要包括受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系，如从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范等方面的问题。麦奎尔认为，受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能完全自我的、私人化或小圈子化的行为。
关于乡村受众媒介的使用研究还包括不同收入类型或不同职业受众不同媒介接触的状况和偏好（获取信息得渠道，喜欢收看的节目等），视听率等。
乡村受众接受不同媒介（大众媒介、手机、计算机互联网等）信息传播的效果研究，不同种类信息对不同受众的影响研究等。主要包括受众对某一媒介内容的喜爱度、关注度、理解度、卷入度、期望满足度和依恋度等，对于受众的主动性和参与性的研究也应是其中的一部分内容。
另外，外界信息流对乡村社会的政治、经济、文化等影响的研究也很重要。
六、中国乡村传播学研究的基本问题
根据中国乡村传播学的学科性质及其学科的内涵与外延的界定，乡村传播学主要研究的问题有一个明显的界限和范围。即凡是与乡村传播有关的问题诸如社会问题、政治问题、经济问题、文化问题、发展问题、管理问题等都是乡村传播学者应研究的问题。
1、乡村传播方面的问题
乡村传播模式和类型；如何发挥乡村社会成员使用和利用信息的积极性；乡村社会中不同群体和个人在乡村传播中地位和作用；大众传播在乡村社会中的作用和影响；不同信息传播组织在乡村社会中的地位和影响等；不同电视节目的传播与不同乡村受众群体的对位传播；不同视觉语言的运用怎样满足乡村受众情感需要；科教电视节目的视听符号编码对乡村受众信息解码的影响；基于网络媒体的不同种类信息传播内容的设置如何满足不同受众群体的需要，基于网络媒体的各种信息传播的效果分析；基于网络媒体的农民技能培训和远程教育；基于计算机和网络系统的互动技术如何为受众提供更大范围内参与传播和进行交流的可能性等问题。
2、传播与城乡社会中的问题
先进信息技术在乡村社会的应用状况；数字视频信息的传播距离乡村社会有多远；乡村“最后一公里”信息入户问题；大众传媒的对农传播如何向乡村受众倾斜的问题；如何通过大众传媒或信息技术将科技成果迅速转化的问题；乡村信息员的培训与职责问题；基于网络媒体的农业信息资源整合与管理问题；涉农信息服务组织如何提高自身传播信息的能力、速度、清晰度和便利性等问题；如何使传播成为乡村社会发展的生产性要素问题；传播对乡村文化生态的影响；大众传播与人际传播在农村教育中扮演的角色与定位问题；如何发挥信息传播在城乡经济建设中作用等；如何发挥不同信息服务机构成为乡村社会成员的帮手和助手的问题；如何调动乡村成员在城乡信息交流中的主体性；乡村传播在推动农村现代化建设中的作用等。
七、结论
乡村传播学与社会学、传播学有着密切的关系，乡村传播学是传播学的一个分支学科。乡村传播学是以整个乡村社会及城乡关系为出发点，研究乡村居住人如何运用符号进行社会信息交流的传播学分支学科。乡村传播学的视角可以社会学与传播学的学科视角为基点，从当前社会转型、城乡社会发展中的社会热点问题出发，根据乡村社会的特点以及乡村传播学的特征，采用定量与定性相结合的实证研究方法，一方面从“自上而下”的乡村传播体系中的农民受者的视角出发，研究外来信息对乡村社会中的人及其组织接受和采纳信息的状况和影响程度；另一方面，从乡村社会内部人的内源动力的角度出发，研究不同个体、不同群体之间信息传播的特点、信息内容、传播路径、传播效果、环境影响等传播规律；为新农村建设提供理论依据，推动我国城乡社会的和谐发展。（作者简介：谭英为中国农业大学媒体传播系副教授，硕士生导师）
参考文献
① 薛可,余明阳.人际传播[M].同济大学出版社，2007，P11
② 王思斌.社会学教程（第二版）[M] .北京大学出版社，2007，P13
③ 袁亚愚，乡村社会学[M].四川大学出版社，1990，P21
④⑤费孝通.乡土中国.北京出版社，2005年
⑥2007年中央1号文件：关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见http://www.sina.com.cn新华网 2007年1月29日
⑦Rogers,E. diffusion of Innovations. 3ed .New York:Free Press.，1983
⑧丹尼斯•麦奎尔著. 刘燕南等译. 受众分析[M].中国人民大学出版社，2006，P16
（本文为摘要版）