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手机广告传播新媒体略论

作者: 宋维山 发布时间:2010-09-27 15:31:00 来源:
摘要:众所周知,手机作为一种快捷的信息平台正在演变出一种新的媒体形式--手机广告传播媒体。其作为一种新型的广告传播媒体,正在越来越多的影响我们的生活。宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来人们资讯的“易得性”极大提升,手机的广泛使用使人们进入快速沟通时代。为了能更好地解读手机广告传播媒体,本文的研究从手机广告传播媒体的优势,发展的现状及迅速发展的原因入手,并结合数字电视以及网络广告传播媒体的一些特征分析了现阶段手机广告传播媒体的一些应用方式,并且就现有的发展形势对手机广告传播媒体盈利模式以及短期内的发展前景作了简单的分析,肯定了手机广告传播媒体的发展空间,并对其短期内的发展作了简单的预测。希望本文的研究,可以使读者对手机广告传播媒体行业有初步的认识和了解,并且能对手机广告传播媒体行业现阶段的应用有所启示。

  To be a truth, as a expedite development platform, mobile phone is involving into a new media form—mobile ad. Mobile ad is affecting our life more and more.

  By the maturity and commercialization of Wideband-Frame Rate and 3G, the information is getting rightly easy. The widely use of cell phone bring people into fast communication period. To know more about mobile ad, this easy state its advantage, development situation and some applications combined with digital TV and internal ad. It also analyses the profit mode of mobile ad and the trend in the coming short period, basing on the current development. After going through this essay, the audit could get a picture of mobile ad. It also could offer some reference to the mobile ad.

  关键词:手机广告传播媒体 3G技术 流媒体 SP

  绪论

  随着手机的普及,手机广告传播媒体越来越被各行业关注,从第一条短信广告的出现到现在各种各样形式的手机广告传播媒体的出现和应用,手机广告传播媒体已经成为广告业的一个大饼,众人觊觎,随之而来的有良好的一面也有短信诈骗等负面的影响。是什么促使手机广告传播媒体呈现如此快速的发展。本次的研究是在结合现行手机行业的发展作背景的基础下,对此新的广告传播媒体领域进行了简单的分析,希望有助于正确的认识这个新的广告传播媒体领域。

  手机是大家随身能见的物品,最为普通的一种通信工具,被大家逐渐地重视和依赖。通信是手机对大家影响和作用最大的一个方面,但是手机媒体以及手机广告传播媒体的出现和应用,对手机用户以及相关产业的影响将会远远的大于手机语音和文字通信,它甚至会挑战传统的媒介形式和媒介运作模式。

  一、手机广告传播媒体相关的概念及特点、优势

  
㈠ 什么是手机广告传播媒体

  手机广告传播媒体是指以手机为显示终端或发布平台的广告传播媒体。继传统的四大媒体——报纸、杂志、广播、电视和互联网之后,手机正在成为第五媒体。

  ㈡ 手机广告传播媒体的特点

  与传统的四大媒体相比,手机广告传播媒体具有受众基础广、针对性强、互动性好等特点。

  1. 受众基础广:06年7月,中国手机用户总数已经超过4.3亿,手机媒体的受众人数在五大媒体中仅次于电视,而手机媒体的使用频率在五大媒体中居于首位,手机广告传播媒体的到达率在五大媒体中居于首位。

  2.针对性强:

  个性化消费是当代社会的特点,更有针对性的信息传播是今后发展的趋势。手机作为个人消费品,在一定程度上是每个人个性和思想的代言品。用“生活接触点媒体”的概念来说,手机可以说是下沉到具体个人的接触点媒体,它的媒介接触率更为直接有效。手机具有强烈的个人特征和便携性,手机作为“自媒体”适合进行精准营销,广告主可以有目的地筛选出适当的人群进行有针对性的广告传播媒体传播活动。

  3. 互动性好:双向沟通

  人们越来越希望参与到信息传播中去,促使数字电视、宽带视频技术和3G技术的快速发展。手机功能的不断加强,使它不再仅仅是文字信息的快速反应载体,更包括了声音,静态图像和动态影像等,并且网络的支持使得它的信息反应能力很强,快速而且更自主化,不受外界因素影响。除互联网外的传统媒体都仅能实现从广告主到广告受众的单向传播,而互联网尽管能够实现互动,却受到上网接入的时间和空间限制。手机在双向沟通的互动便利性方面强于互联网,更强于其他传统媒体。

  4. 个性化快速沟通:

  手机不仅仅是通讯的工具,它在某种程度上也是人们性格爱好的发泄表现的渠道,不同的人对手机信息的反馈各有不同,在信息时代,人们把时间视为生命,能在第一时间传播信息的媒体将受到青睐。手机短信,即时通信的快速方便,使人们进入快速沟通时代。 手机媒体虽然有它的特点,但是传统媒介仍然有它们自身的优势。手机作为新的媒介形式,在以后的运用中肯定要和传统媒介相配合,以便达到更好的广告效果。

  ㈢ 手机广告传播媒体的优势分析

  1.手机的使用数量多

  我国的手机用户是全球最高的,手机用户近年来会已超过4亿,2006年全国移动电话用户总数突破4亿,每一个手机产品的存在都会有一个终端受众的存在。手机的总量越多,手机作为新媒介的价值就越高,手机广告传播媒体面对的可增长空间就越大。

  2.手机广告传播媒体更能贴近人的生活

  手机不再仅仅是通讯工具,它已经成为距离消费者最近、和人接触时间最长的新媒体。另外手机在某种程度上来说是以个人的比较固定的联系方式。活动越频繁,人们对手机的依赖程度越高。电视不能带进厕所,但是手机却是你连睡觉都会放在身边的媒体。每一个手机的存在就有一个终端媒介接触点的存在。曾经有过一个调查:75%的人在24小时之内始终与自己的手机保持在一米之内的距离,所以从这个意义上来说手机广告传播媒体形成了未来巨大的潜力和空间,能在移动的空间当中形成了有效的广告传播媒体覆盖【1】。

  3.手机广告传播媒体信息传递效果好

  ⑴ 手机广告传播媒体受众的主动性强

  由于手机在人们生活中的特殊性,人们对手机信息的接触习惯虽然不全部都是主动的,但是人们对它承载的信息的接触习惯是专心的,信息的关注度较高,信息传递的有效性较好。每一个手机广告传播媒体的出现,都能引起广告传播媒体受众的主动察看。

  ⑵ 手机作为一种媒介对广告信息的承载能力强

  1)手机自身具备的功能越来越多

  屏幕对广告信息的表现能力越来越高,以诺基亚手机为例,从最早的白屏蓝屏手机到4096色UFB显示屏到6.5万色TFT显示屏,再到26万色TFT液晶显示屏,显示屏的分辨率从128*160到现在的QVGA分辨率手机屏幕的清晰度越来越高,而且手机屏幕的尺寸也越来越大给多媒体体信息提供了更好的显示平台。从单音道和旋音再到MP3音乐播放,MP4影音播放,蓝牙技术的采用,内存容量的扩大,inter处理器的使用,是手机的数据处理速度更快。游戏、视频质量的不断提高等,这些都为手机承载更多的媒介信息提供了硬件支持

  2) 兼容性越来越好

  除了手机机身自带的内存之外现在很多手机都采用了扩展卡的方式,miniSD储存卡和TF储存卡等通用性很强的储存卡的使用不仅仅增大了手机的存储空间,用时还能使手机和数码相机、摄像机、电脑之间进行更大数据的传输成为可能。手机软件的操作系统,也更多地考虑和电脑的链接,Windows Mobile 5.0、6.0 等操作系统被越来越多的应用到手机中,inter处理器的使用,使手机的数据处理速度更快。

  3) 手机使用群体较好界定

  手机广告传播媒体的客户比较特殊,以小客户为多,而且要求广告投放精准。手机广告传播媒体将以基于用户行为分析而不仅仅是基于传统的用户统计方式,从而更加精确地定位到目标用户。

  因为移动通信公司目前都是采用手机用户实名制的方式,这就意味着一个很宝贵的信息资料库的存在,随着手机用户的持续增长,这个资料库的作用和优势将会越来越明显。而且根据消费者的话费消费量,在一定程度上比较容易界定消费者的消费群体特征和经济收入水平等。有利于广告主有针对性地发布广告,节省广告成本。

  同时随着手机广告传播媒体的发展,专门性的手机广告传播媒体企业或者相关的看广告的报酬等体制的应用,会在终端用户同意的前提下,设置不同的消费群条件,建立更为详细,更为真实有效的细分群体的资料库。

  二、促进手机广告传播媒体发展的原因

  ㈠ 消费者意识形态的变化促进了手机媒介的发展,从而给手机广告传播媒体的成长提供了大量的空间

  每一种新媒体繁盛和成长的动因都来自与消费者生活方式的融合,广告更是随着人们生活形态轨迹的发生,人到哪他就到哪,她是生活意识形态的产物他的产播方式不是自上而下,而是平行的横向传播,最明显的特征就是内容纯商业化和生活化。对新的广告媒体来说,越接近消费者的生活形态的媒体越有可能形成价值,每一个接触点都是信息传播的介质,每一个接触点都是广告存在的可能点【2】

  1.屏幕对画面的呈现能力不断提高

  由于科技的进步,现在的人热衷于看动态的影像,而非单纯的声音和音乐,影像的威力是巨大的。使用影像就需要一个屏幕,而这种屏幕是无限的,相信就屏幕的分布程度来说没有哪种屏幕能像手机屏幕一样更能贴近人们的生活。而且随着手机屏幕材质的不断提高,液晶屏幕将会是以后手机增长之中的对主流,这就为影像得展现提供了一个更为清晰的平台。

  2. 手机是贴身媒体

  20年前,大家看电视的时间很长,观看某个特定频道的时间也很长,现在,生活节奏和工作节奏都非常紧张,看电视的时间有限了,相对应现代人的生活规律,在适当的时间适当的地点传给适当的人群以经准的信息就变得更为重要。

  3. 手机终端用户的相对固定性

  现代人群的移动性社会群体性移动,使得手机成为了人们越来越依赖的必备品。生存地域的频繁迁移,现代交通和通讯的发展使得人们的活动范围越来越广阔,工作上的变动也越来越频繁,手机在某种程度上来说是以个人的比较固定的联系方式,活动越频繁,人们对手机的依赖程度越高。个性移动,即家庭以外日常生活轨迹的移动都市的快节奏生活使其移动节奏加快,伴随成千上万移动人群生活的手机将会成为最直接的信息传播与接受的接触点,手机作为个人移动媒体的时代已经来临。

  ㈡ 手机制造业以及相关产业的发展给手机广告传播媒体的发展提供硬件的支持。

  1. 手机制造业的发展给这种新媒体提供的支持。

  ⑴ 手机单机数量的发展速度正高速增长。

  2007年全球手机销售依然强劲,预估销售量在11亿支左右,手机销售量成长率将增长10%以上。现在在中国买手机跟买菜一样的方便,手机卡的售卖点更是遍布大街小巷,手机的总量越多,对广告商来说,手机广告传播媒体被广告主选择的机会就越高。

  ㈡ 手机功能的快速增长使其对广告信息的承载能力不断加强音乐播放,

  MP3音乐播放,MP4影音播放,蓝牙技术的采用,内存容量的扩大,inter处理器的使用,是手机不再仅仅是一种声音和文字的载体,它更多地加入了新的技术元素,为他它成为多媒体信息的载体提供了可能。2006年5月23日,第9届“科博会”上众多手机厂商纷纷亮相,3G媒体式手机成为人们关注的热点。诺基亚、三星、LG等手机厂商带来了手机电视、可视呼叫、视播分享等针对3G手机开发的新功能,为参观者提供最为直观的3G体验。【3】

  ㈢ 3G手机增长空间大

  手机用户的增长量惊人的同时,使用的手机功能相较于以往有了更大的提升。手机在中国自身的信息技术市场扮演的角色也越来越重要。预计2007年国内非常强劲。2010年中国手机市场总销量将达到13820万台,从2006年到2010年的销量年均复合增长率为9.38%。预计2007年中国手机用户总数将增长11%,突破5亿大关。自2007年至2010年,中国将再新增1.6亿手机用户。 据最新调查显示,超过77%的手机用户明确表示将购买3G手机,17%的用户表示未来可能购买,只有不到6%的用户明确表示不会购买,可见3G手机市场潜力巨大。2007年将引来3G投资首个高潮期。2008年北京奥运会,所有的比赛城市将提供3G网络服务。这就意味着,最迟到2007年底,运营商必须在北京、青岛、秦皇岛、沈阳等多个有奥运会比赛项目的城市建设3G网络【4】。

  但是,由于各种制约因素,手机电视成为“杀手”级业务还需要相当一段时间,如终端价格、内容提供、资费、产业链合作、赢利模式、目标客户、市场营销等等。这些都是运营商等产业链上各个环节必须关注并逐步解决的问题。

  2. 手机网络运营商的技术支持

  ⑴ 目前网络的支持-----2.75G网络时代

  在2.75G网络时代我们听到最多的词是“同步”:同步链接、同步传输,由于手机功能的不断完善,各种手机软件也孕育而出,为的是让手机和电脑更畅快的链接、传输数据,让手机拥有更丰富的资源,除了照相功能日益强大,像素越来越高,如果能避开电脑,将手机直接和互联网的站点连接起来,那么手机将拥有的信息量将更大,手机用户将有更自由的互动性。

  ⑵ 手机与网络的结合,成为手机发展的主要趋势和潮流。

  2004年10月,著名的Google将搜索带入了手机,用户只需发送一条短信便可以搜索想要查询的信息,可以将搜索结果保存到手机页面上,也可以通过点击网页上的图标来查看。根据信息传播的互传性和信息沟通的互动性,与互联网向手机用户提供一定量的信息完全可以实现。这是在目前的网络运营可以承载的状况下一个很好的探索方式,这就证明了不是只有到了3G时代才会有手机媒体的生存空间,其实不同的阶段它会承载不同的媒介信息,在现在只要找对方法,一样可以有很大的发展空间。现在的最常见的手机短信息广告就是手机广告传播媒体的最基本形式的探索。

  ⑶ 3G时代

  3G技术的发展和完善将给手机媒体的发展提供更广阔的空间。3G网络可以实现每个终端的“永远在线”,从而更好的促使移动网络和互联网的融合。手机广告传播媒体的大规模的发展,需要3G技术的强大支撑,真正的手机广告传播媒体是建立在3G基础之上的。3G时代的到来,它对视频媒体的能力在不断加强,已经不再是简单地告诉你一个消息,而是对你构成一种具有强制性的打动,虽然目前它的发展还有一些问题有待解决,但3G时代的到来只是迟早的问题,不能否认现在已经能看到他对手机媒介发展的重要性。由于能力有限,3G时代真正应用后手机媒介能发展到什么程度很准确预测,所以后面的关于手机媒介的一些建议只是针对现在和未来短期的发展状况。

  2. 手机增值服务商的参与

  广告传播媒体传播的方式在改变,未来媒体获利的方式也在发生改变,做内容的媒体会成为专门的内容提供者,将各种内容提供给不同的媒介,这将是一个主流的趋势。手机增值服务商是专门为手机量身定制增值服务的提供商,擅长定制不同阶段的手机用户需要的增值服务内容。这种增值服务将成为手机广告传播媒体的最重要收入来源之一,甚至会大大的超过语音通信费用。

  ⑴ 电视台对手机移动电视发展的促进-

  电视台提供一定的电视节目资源,然后网络运营商和手机广告传播媒体的运营商加入或者链接相应的广告信息,供广告用户免费下载,然后按利润进行分成。

  中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务。凤凰卫视将可以以比较优惠的条件直接接入中国移动的网络享受中国移动的用户资源。而中国移动也将有限获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。通过在移动平台上引入凤凰卫视的媒体内容,中国移动将为用户推出手机多媒体化服务打下良好的基础。

  各通信公司和广电机构联手展开的各种尝试也把手机电视推到了受众关注的面前。2004年4月,中国联通在全国范围内推出“视讯新干线”移动流媒体业务,与国内12家电视频道达成协议,为视讯新干线提供内容,其中包括央视新闻台、央视4套、央视9套、凤凰资讯台、BBC等。随后,天津联通开通了基于CDMA手机的掌上电视(GOGOTV),利用CDMA移动通信网络,在手机上成功实现流畅清晰的视音频传输效果,轻松地收看中央电视台、天津卫视及其他省市电视台近20套节目。

  ⑵ 开展专门的手机频道

  开展专门的手机广告频道,专门地为手机用户提供相应的服务,以获得相应的利润,广东电视移动公司将使用一种叫做DMB的广播技术,即在移动终端上加上一个接收模块,就可以接收到来自广电网络的电视信号。相比流媒体方式对电信运营商的依赖,该技术画像质量较高,少有停顿迟滞,避免了用户同时在线而引起的通路拥堵、间断。这个技术的敏感之处在于,电视台可以绕开移动网络运营商,利用自己的内容优势独享手机电视市场。在手机内加入CA模块,如果使用CA模块电视台就彻底地避开了无线网络可以独自的运营手机电视,可能会受到手机广告各环节参与商的抵制。

  三、手机广告传播媒体的形式及发展浅析

  ㈠ 根据技术实现手段的不同,现有的手机广告传播媒体可以分为大概的几个种类:

  1.PUSH类:以SMS、MMS或WAP页面链接等形式,将广告直接投放到用户的手机上。2006年之前手机广告的主要实现方式就是SP在未经用户许可的前提下强行推送的SMS广告。这是最早的手机广告的形式,现在流行已久的手机短信群发,小区短信等,这种广告的形式用户被动的接受,广告的效果较差,由于手机短信广告的短信技术平台提供商混乱,短信广告内容良莠不齐,短信广告被很多的手机用户列为“垃圾广告”之列。但是由于手机短信广告具有低成本、灵活性广传播速度快等优势,并且短时间大量区域性的群发能达到瞬时轰动效应,基于以上的优点,短信广告在未来一定的时间段内仍然会有其存在的价值,短信广告要发展,只能在短信内容质量上下功夫,同时还要规范短信平台的合法性。

  2.WAP类:类似于互联网广告,将文字、图片或音视频的广告嵌入用户所浏览的WAP门户(包括官方和非官方的WAP门户)的页面中。通过技术手段区分用户属性以呈现差异化的广告页面和简单的统一广告页面呈现都归属于此类。目前手机的浏览网页和搜索功能隶属于此列。比如折扣券信息:和相关的折扣信息网站结合,如钱库网,城市在线等合作的手机广告的发布均在尝试此类服务。

  3.业务嵌入类:将广告内容以文字、图片或音视频的方式嵌入用户所使用的移动增值业务(主要是除WAP业务之外的其他数据业务)中,例如业务等待广告、手机游戏广告等。表现为一种间隙式的广告,也就是在下载手机电影、游戏时插播的广告,也可以将广告的内容提前地链接到手机免费下载的视频文件中,在下载的间隙只能看到广告,当然广告的内容也要有一定的新意才能使用户一直看到内容下载完。还可以将广告的信息嵌入增值业务中,将使广告显得更灵活更容易让人接受。以免费的手机游戏嵌入广告为例:增值服务商与手机游戏内容提供商签署协议,内容商提供免费的游戏版本,然后由服务商负责相应的广告嵌入技术和后台建设,广告收入双方分成。在游戏中插播广告,目前主要有两种模式,一是在下载每一款游戏前需要欣赏相应的广告,另外就是在游戏人物设计本身上下功夫,比如游戏人物的鞋子是阿迪达斯、游戏人物喝的是可口可乐等。

  4.语音类:将广告内容以语音片断的形式加入运营商为手机用户提供的语音增值服务(如IVR、CRBT等)之中。现在的电信彩铃有很多已经不再是简单的音乐,而是利用等待接电话的短暂时间播放公司以及产品的相关的信息,未来仍然是以品牌类广告形式为主。

  5.小区广播类:利用手机的小区广播功能,以SMS或MMS等形式将广告有针对性地发送给处在特定场所的手机用户。从手机短信广告出现就一直在不断的尝试之中。

  6.终端内置类:广告主与手机厂商合作,在手机出厂之前将广告直接置入手机,广告内容以图片、视频片断和游戏等形式呈现。手机内置广告一般以品牌广告居多,图片和色彩方面都会特别设计,用户完全可以把它当作一般的图片,并不会影响使用。但是由于每个人特有的好奇心,在刚买到手机时,一定会把所有内置内容浏览一遍,从这个角度来说广告到达率为100%,从而使广告商满意。 但是这种广告是静态或短视频的形式,并且不可更新,广告的效果稍差,

  7.搜索广告:与互联网的搜索广告类似,由移动搜索服务提供商运营的关键词广告和竞价排名广告。和现在的网络搜索广告类是,充分运用了搜索引擎的功能,正迎合了人们面对庞大信息量的快速选区的需求,在未来的广告发展空间很大。

  ㈡ 未来手机广告传播媒体的预估,随时随地的互动式的手机广告传播媒体,给予流媒体技术的手机电视的广泛应用

  流媒体广告的过程:【5】

  1.手机用户对某一流媒体内容发出请求

  2.流媒体的服务器将流媒体的内容回复给手机用户

  3.因为连接流媒体的链接中隐藏了连接广告服务器的链接,因此当用户发出内容请求时,实际上也、同时向广告服务器发出请求。

  4.广告服务器会和其存储用户信息的服务器建立联系,对用户的信息进行鉴别,并将信息提交给储存了flash、gif 等大量广告创意的广告数据库。

  5.广告数据库,调用适合这位用户的最终广告版本返回至广告服务器。

  随着技术和网络的支持这种互动性很强的广告将会成为手机广告的一大主流,手机将像现在的电脑一样,掌上电脑的时代,手机广告将像网络广告一样拥有庞大的不可限量的广告空间。但是现阶段,至少在未来的3年之中这种基于流媒体技术的手机广告还很难大规模普及。

  这种的手机广告的方式,能使得广告信息的发布更明确,更具有针对性,并且能由于教师和相应的受众群,所以广告信息被接受的程度也较高,但是由于这种方式要求的广告信息的内容和质量较高,网络运营商和移动运营商,以及广告运营商,媒体内容制造商等的协调性要高,它们之间的利润分成,技术支持,终端用户的反应等一系列的问题都将困扰这种流媒体即时双向沟通的手机广告的发展,因此互动广告的大规模发展依然路途遥远。

  四、手机广告传播媒体的盈利模式

  手机媒体的兴起,不仅让媒体的盈利模式有了全然的改变,还对和媒体息息相关的广告传播媒体营销方式产生了颠覆式的影响。传统媒体的基本盈利模式:依靠媒体产品的内容强势,通过发行渠道售卖媒介产品,赢得广告方面的支持和收入,进而盈利。在这样的传统盈利方式中,产品的发行或者说是销售渠道是传媒本身可以控制和调整的。

  对于手机媒体而言,手机广告的盈利方式有所不同,现阶段,国内手机媒体通常由无线通信运营商、内容提供商(Service&nbspProvider,简称sp)和手机的终端用户三者组和运营,传统的网络、报纸、广播、电视等媒体作为SP,通过中国移动、中国联通这些手机运营商提供的无线传输网络,向手机广告的终端用户提供信息,手机运营商和SP按照协议各自获得短信用户缴纳的信息服务费。也就是说,手机媒体的盈利模式得依靠无线增值业务。在这种前提下,手机广告的参与者之间的具体可行的运营合作将会有别于传统的媒介运营。

  ㈠ 终端手机用户的利益

  商业模式的创新与技术的创新具有同样重要的意义,有钱赚的前提是这个行业要能良性的发展下去,手机作为一种广告媒介,它的发展必然要以终端用户的稳定为前提,也就是说,手机的广告要以不增加手机用户的费用为前提

  1.对手机广告的互动性使得手机广告受众能对手机广告的效果进行即时的反馈,对手机用户的有效反馈意见给予一定的小额度补贴。开展手机广告绑定业务,给使用者一定的资费优惠等政策,所付出的成本可以由手机广告的广告主来支付。这样三方共同合作来稳定手机终端客户,从而不断地加固加宽手机广告媒体平台。

  2.看信息换话费,比如用户可以选择看信息换话费这样一个服务,可以通过选择订阅商家的打折、促销产品服务信息换取积分,再通过积分换取话费、彩铃等服务。这将是主宰未来手机广告的运营模式。手机接受广告可以进行积分,用这种积分可以在指定的手机增值点(如移动营业厅或指定的网络服务商等)下载相应分值的音乐图片手机游戏等。

  3.也可以免费发布一些手机网络运营商制作的那些消费者原本愿意付费来得到一些非广告内容,在这其中夹带一定量的广告信息,使得原本的付费形式变成免费,相当于用终端用户的广告接受来换取一定价值的内容,也是一种变相的置换和付费。比如免费下载的手机小游戏中夹带的广告信息,或在下载的间隙强制性的观看广告。

  4.将手机的广告信息精细化、娱乐化,使手机用户愿意看,喜欢看,尽量避免现代传统媒介中受众对广告的抵触和反感情绪。

  5.看广告挣钱,可以注册会员,将会员按照相应的条件筛选,符合相应的资格后分群,在达到一定的广告的浏览量后,可以领取相应的钱物,这种方式只适合区域性的专门性信息的发布,要求的终端用户和广告主之间对广告信息的互动性要强。

  ㈡ 广告传播媒体内容制造商的盈利方式

  内容为王的时代,信息的差异化和信息产品的精确化在很大程度上制约手机媒体行业的发展,专业的媒体内容制作公司将被大量需求。

  目前的媒体现状是媒体干扰度太高,使得单位广告的产出效率太低。当报纸从8个版面扩充到32版到100版的时候,当电视上的频道由一两个频道扩充到70多频道的时候,从广告投入产出的角度来看效果就非常值得质疑。手机媒体,如果单单只依靠中国4亿的手机用户来支撑它的发展肯定远远不够。无论是现在的收集最简单的文字短信息的广告,还是以后的多媒体音画信息,都需要在内容和形式上有独到的功夫,能和手机用户顺畅的沟通,。能尽量避免受众抵触的媒介信息的将身价倍增。必须要有大量的原创性的东西,并且要有大量专门生产这种原创性信息产品包的公司出现。

  广告内容制造商的服务包括两种形式:一是专门制造手机广告的广告制作公司,二是提供隐藏广告信息的手机浏览、下载内容,如插播了广告的视频短片,含有广告的手机游戏 等。

  ㈢ 移动运营商,靠手机用户资料库挣钱

  手机作为一种新兴的媒体出现,被称为第五媒介,也就意味着一种新的广告载体的出现,有广告载具就肯定有广告的投放和运作,。和手机网络运营商的合作,将手机用户分类化,分群化,使广告商在投放广告的时候有的放矢,节约广告成本,这样的资料库是每个发放广告时省钱的依据。根据用户的增长状况和中国经济的发展水平,资料库的不断完善和消费群的划分将会随时间的发展创造新的价值。以中国联通推出的手机广告为例,他它的最大特点是以用户数据库为基础定向营销,准确筛选出目标用户并提供信息。如果部分用户不需要所提供的信息,可以以互动方式取消以后的定向发送。而且,因网络资源有限,中国联通将筛选有价值的广告信息,避免垃圾广告和不良广告信息等,将手机广告的反感度尽量的降低。

  ㈣ 手机内容供应商和增值服务商的利润分成

  手机的增值业务包括了除话音这项基础业务外,所有的数据业务。目前,手机增值服务有交易、信息、数据库和娱乐四大类,主要包括移动通信网络上的各种娱乐和通信服务。如铃声、图片、游戏、新闻和短信等。增值服务商服务的提供,必须是保证增值内容的不断的更新,随着竞争的激烈,分工越来越细,这就要求收集增值上必然和媒体内容的供应商合作提供更新鲜更能吸引眼球的增值服务。

  五、手机广告传播媒体的发展前景

  目前我国手机广告传播媒体行业处于起步阶段。缺乏行业标准、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足,这些问题的存在始终困扰了影响手机广告发展,影响了手机广告相关的行业的发展,但是从另一个角度来说,虽然手机广告的发展还有很多的瓶颈问题有待解决,但是,从传播的角度来说,手机媒体做为一种新的媒介形式的出现,它的个性化、分众化、定向化和互动性的显著特点符合了媒体发展的基本规律,即快速沟通、双向沟通、分众沟通、互补沟通的特点,对手机广告的发展前景总体保持乐观,手机广告的特有优势将促使手机广告将在摸索中快速的发展。(作者简介:宋维山为河北师范大学新闻传播学院广告学系主任、副教授)

  注释:

  
1、孙群《短信息全接触》第九期2001年 P 5-7

  2、张惠辛 中国广告杂志社社长 中国广告与品牌大会

  http://www.asf.com.cn/lt/bbs/Announce/Announce.asp?BoardID=1002&ID=1440

  3、《多媒体世界》2006年第四期P17---P30

  4、《中国手机行业发展报告》 P103

  5、《数字移动电视广告》P49

  参考文献:

  1、《厦门大学学报》新的媒体生态与媒体创意及策略手法1 期2004 年

  2、《中国广告》2006年第5期陈培爱

  3、《中国广告》第5期2006年38页、64页

  4、《IT时代周刊》http://cn.tech.yahoo.com/060525/592/2c2mx.html

  5、部分手机行业数据来源于信息产业部手机网

  6、冯广超 方玉淳《数字移动电视广告》北京广播学院出版社 2004年2月第1版

  

  名词解释:

  1.生活接触点媒体----依据目标手中的信息需求特征传播定向的广告信息,使这种媒体成为人们获取所需要的商品信息生活资讯的有效渠道。研究受众的生活形态,然后找到接触点,找到最有效的沟通渠道上,最终给受众最精准的广告内容,来帮助大家提升广告效益。

  2.QVGA分辨率--- VGA机型的屏幕分辨率和一般普通PDA不同,分辨率是480x640(即由横向480个点,纵向640个点组成的屏幕,这个点称为象素点),QVGA的分辨率为四分之一VGA分辨率 即240x320

  3.3G是英文3rd Generation的缩写,指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、CDMA等数字手机(2G),第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。 3G时代,我们能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,也就是说,在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2兆字节/每秒、384千字节/每秒以及144千字节/每秒的传输速度。详见:http://www.cnii.com.cn/20030526/ca183553.htm

  4.CA模块--- 有条件的接收系统(CAS)是开展付费电视的核心技术,CAS的组成包括有用户管理系统SMS.业务信息生成系统,00 节目管理PMS/SI编辑系统,节目调度处理EIS,用户授权管理系统SAS,条件接收CA。主要有两大块,一块是管理用户的SMS,一块是管理节目的CA ,CA主要分为两大部分:一是信号加扰部分,它是通过一个随机码发生器所产生的随机码(称为控制字CW)来控制加扰器对信号的加扰;二是加密部分,要使加扰的信号在接收端成功地解扰,接收端也必须要有和加扰端一模一样的控制字来控制解扰器详见http://it.sohu.com/20060603/n243547258.shtml  http://gzdzw.51.net/cas1.htm

  5.流媒体--------指声音、图像等以数据包的形式持续传输,这一过程有别于下载到硬盘在观看的方法,就像流水一样可以边流边用,所以被形象地称为流媒体,著名的流媒体技术开发商有Real Networks 微软,苹果(Apple 的QuickFime)

  6.IVR----(Interactive Voice Response )即互动式语音应答业务。可以提高呼叫服务的质量并节省费用。目前的语音业务主要有:聊天交友类;音乐类;游戏娱乐类;新业务类:包括语音短信、彩铃、第三方付费等。http://www.12321.org.cn/Show.php?id=5668

  7.CRBT即彩铃(Color ring back tone):是移动为客户提供的个性多彩回铃音业务,简称彩铃。